Sin redes sociales y con anuncios 'premium': así repartirá Moncloa desde ahora su publicidad

¿En qué medios y soportes deben estar las campañas institucionales públicas? Una pregunta que se ha convertido en el enésimo capítulo de la batalla política y que lleva meses generando un gran debate. Para intentar responder, el Gobierno ya ha comenzado el proceso administrativo para poner en marcha la mayor revolución de la historia reciente en el sector de la publicidad institucional. El departamento de Comunicación Institucional, dependiente del Ministerio de la Presidencia, ha establecido un nuevo sistema de reparto en el que busca, por encima de todo, la eficacia de los mensajes y el mayor impacto posible en la población, algo que -indican- no se ha conseguido en los ocho años que el actual Ejecutivo lleva en Moncloa.

Según ha podido saber THE OBJECTIVE, esto supone hacer campañas solo en los espacios premium de los medios, reducir al mínimo la intervención de las agencias en la planificación, reforzar el control de Moncloa, no invertir directamente en redes sociales, asociar sus campañas solamente a marcas y entornos informativos seguros y que los precios que se paguen sean públicos y sirvan de referencia para el mercado privado. El nuevo acuerdo marco publicitario está a punto de salir del Ministerio de Hacienda para ir a Bruselas. Esto supone que a principios del segundo trimestre debería estar ya aprobado, y funcionando antes del verano de 2026. Entonces se sustituirá al actual acuerdo que fue renovado hace una semana y que puede estar en vigor hasta diciembre del próximo año.

El Gobierno -en su condición de primer anunciante de España– comunicó hace más de un año una profunda reforma en el reparto de la publicidad institucional de los diferentes ministerios, como una medida más del polémico y discutido plan de regeneración democrática. Desde entonces se ha trabajado en el nuevo acuerdo marco, aunque algunos criterios ya se están utilizando de manera progresiva. Una situación que ha generado críticas de agencias y algunos medios de comunicación que consideran que se perjudican algunos soportes, se excluyen a cabeceras y se envía una señal confusa al mercado. Un debate que se ha instalado en medio de una profunda crisis de la publicidad tradicional que este año cae a un ritmo del 8%.

Publicidad institucional

El Gobierno ha sido el que más dinero ha destinado a publicidad institucional desde la época de José Luis Rodríguez Zapatero. Solo desde 2022 ha invertido más de 300 millones de euros en campañas difundidas en diferentes medios, con una ejecución que suele favorecer a los grandes grupos de comunicación. Las diferentes informaciones que ha publicado THE OBJECTIVE reflejan que los preferidos son Prisa, Atresmedia, Mediaset, Vocento y Unidad Editorial. La preferencia aplastante del editor de la Ser y de El País en algunas campañas o ministerios ha cargado de razones a quienes -como el Partido Popular- llevan meses insistiendo en que las campañas del Ejecutivo se han convertido en la mejor forma de premiar a medios cercanos y castigar a los díscolos.

En la administración reconocen que existe una indudable tendencia que privilegia a los grandes grupos de comunicación y que Prisa es uno de ellos, quizás porque es el que ofrece mayor variedad de medios y soportes. El diagnóstico que hacen en Moncloa es que hasta ahora las agencias de medios adjudicaban el grueso de las campañas a los grandes grupos para quedarse con un mayor margen y porque el adjudicatario prefería quedarse con más volumen. Con ello cumplían además con los requisitos de cobertura y se aseguraban de que los anuncios aparecieran en el mayor inventario posible, aunque esto significaba salir en sitios en los que el Gobierno no quería estar y mezclados con otras campañas de anunciantes privados sin relación aparente.

El primer paso de la reforma es tomar el control de las campañas y de las planificaciones. Aunque esto signifique -asumen en el Gobierno- alimentar a los críticos que dicen que esto da más discrecionalidad al Ejecutivo para repartir inversión a sus medios afines. Es un riesgo que -afirman- están dispuestos a correr. El equipo de Moncloa, en coordinación con los ministerios, decidirá campaña a campaña en qué medios quieren aparecer y con qué frecuencia quieren hacerlo. Luego irá a cada medio seleccionado, pedirá precio, recibirá las ofertas, se negociará y se cerrarán acuerdos. La agencia seguirá gestionando la campaña, pero ya no decidirá su destino. Es un cambio radical, ya que ahora será el propio anunciante (el Gobierno) el que cerrará la inversión con los medios. Y estarán donde cada ministerio quiera estar.

Campañas en internet

Con este sistema -que en la práctica supone que Moncloa sea su propia agencia exclusivista- se pretende privilegiar el target y la eficacia, pero además se fomenta que los medios reciban más por cada campaña. Las estimaciones del propio Ejecutivo indican que las agencias de medios se llevan hasta ahora una media del 40% de toda la inversión (porque trabajan con grandes medios que asumen recibir menos para tener más volumen) y que incluso llegan a quedarse con hasta un 65% en determinadas campañas. Con este nuevo sistema se estima que el coste total no superará el 10% o el 15%, ya que solo se dedicarán a gestionar la ejecución y supervisar que se cumplan los objetivos establecidos por el Gobierno.

En Moncloa creen que esto significará además que los medios puedan cobrar más por las campañas, no solo en términos porcentuales, sino que también por volumen. Una de las directrices de este nuevo sistema es que el Gobierno quiere que sus campañas estén además en sitios premium, es decir, las portadas de los diarios impresos, de los digitales (y no más allá del primer o segundo scroll), y en el prime time de la televisión y de la radio. Son los mejores sitios y son conscientes de que son los más caros. Esto supone que se invierta el mismo volumen global, las mismas campañas, pero en menos medios y solo en los que cumplan los requisitos de cada campaña… que se analizará caso a caso.

Hacienda sabe que pagará más por cada campaña, pero tendrán más impacto en cada iniciativa. Esto puede generar además que los precios de cada medio suban incluso para los anunciantes privados. Y es que otro de los objetivos del nuevo acuerdo marco es publicar periódicamente los precios que la administración pagará por cada campaña a cada medio, lo que generará -dicen- un círculo virtuoso que pondrá en valor los espacios publicitarios de cara a las grandes empresas que este año han recortado sus presupuestos y que llevan varios años pagando menos por los espacios en soportes como la prensa digital.

Redes sociales

Las campañas no llegarán a cualquier sitio. El Gobierno quiere que sus anuncios no solo estén en los lugares más destacados, sino que figuren en medios con marcas consolidadas, de confianza y con credibilidad. Esto implica huir del clickbait -las campañas no estarán en las noticias que los medios consideran virales- sino que no se invertirá dinero directamente en redes sociales. En el primero de los casos, se penalizará a los medios que confían buena parte de su tráfico a estas noticias «hechas para Google» que no generan influencia ni marca, sino que simplemente un tráfico, y sin identificar el usuario ni las características del lector. Incluso se evitará que los anuncios se mezclen con campañas programáticas de internet en las que no hay ningún tipo de control ni coherencia de los mensajes.

Y esto también funciona para las redes. Hasta ahora, y para buscar más impactos y masificación del mensaje, se confiaba buena parte de las campañas a Facebook, X, Instagram y YouTube. En los últimos tres años, el portal de vídeos de Google ha igualado la inversión de muchos grandes grupos como Prisa o Atresmedia. Esto desaparecerá con el nuevo sistema, ya que no habrá inversión directa. La idea será asociar las campañas a marcas reconocidas y creíbles, por lo que la única forma de que la publicidad institucional llegue a las redes será de la mano de una cabecera que difunda estos anuncios en sus propios canales. Un prescriptor que dé confianza y responda a la hora de emitir los mensajes, no un influencer o un usuario de X que eventualmente pueda generar desinformación o entornos comerciales poco fiables.

Del mismo modo, se privilegiarán los entornos informativos sobre el entretenimiento. Y al tener targets específicos, se podrán incluir anuncios en medios más pequeños que actualmente están excluidos al no llegar al mínimo de audiencia establecido. «Dependiendo de la campaña, preferimos salir en un periódico antes que en El Hormiguero o La Revuelta, aunque sean los programas más vistos de la televisión», dicen en el Ejecutivo. Así, los grandes grupos se llevarán menos (porque a través de ellos no se puede llegar a los públicos más específicos) y los pequeños medios de comunicación, fundamentalmente digitales, podrán tener acceso por primera vez a la tarta de la publicidad nacional.