Tesla no quiere beneficios, sino inundar el mercado con sus coches
Si el año pasado firmas como BMW subieron de precio sus berlinas hasta en tres ocasiones, la marca las ha bajado al menos en dos en solo cuatro meses
Modelo 3 de Tesla.
Lo hacen todo al revés, y sus planteamientos parecen no tener sentido. La compañía de Elon Musk ya volvió loca a la industria del automóvil con su irrupción, y ahora da otra vuelta de tuerca al ejecutar un guion diferente. Con un enorme margen de beneficios, va a contracorriente con una política de precios que viaja en sentido contrario al del resto de marcas, algo que las tiene descolocadas.
Si el año pasado firmas como BMW subieron de precio sus berlinas hasta en tres ocasiones, Tesla las ha bajado al menos en dos en solo cuatro meses este 2023. De hecho, ha tenido que responder ante clientes furiosos que compraron un vehículo con precios más altos días antes de recibir descuentos en su precio. Desde que presentaron su producto más popular, el Model 3 en 2017, no han hecho más que despegar y elevarse como los cohetes de su otra compañía, SpaceX, pero parece que los que van a estallar van a ser otros.
Rebajas de primavera
Los primeros Tesla Model 3, el caballo de batalla de la marca, se empezaron a entregar a la venta en España durante 2019, con un precio en su acabado básico de 59.100 euros. Hoy se puede comprar el mismo coche, en una versión mejorada, por 39.990 euros. Salta a la vista el espectacular descenso en su precio, de casi un tercio con respecto a su estreno. La bajada de esta semana ha sido de 6.000 euros, que sumada a la recibida en enero de este mismo año, están llevando a la marca a un status nunca visto antes. Jamás, en ningún otro fabricante, se había presentado una situación parecida, sino más bien todo lo contrario.
Desde que se inició la pandemia, y con ello la escasez de chips y materia prima, las marcas tradicionales cambiaron su paradigma. Se olvidaron de las cifras de venta y se metieron de lleno en obtener más beneficio de cada unidad vendida. Se acabaron las ofertas, los descuentos, los kilómetros cero, y acabaron ganando más que nunca vendiendo menos coches. Los californianos han ido justo en dirección contraria: bajan sus precios hasta niveles de ensueño para su clientela, venden muchas más unidades, y están ganando montañas de dinero, pero por otra vía.
La maniobra parece ser recaudar menos por cada coche vendido, pero colocar muchos más e inundar el mercado con sus productos. En el primer trimestre de 2023 han salido de sus concesionarios 422.875 coches, un 36% más que en el mismo periodo del año pasado. Su facturación se ha disparado a casi 20.000 millones de dólares, con un crecimiento de casi un 20%, mientras que sus beneficios cayeron un 26 %. En la presentación de estas cifras, Elon Musk dejó claras sus intenciones: priorizar las cifras de ventas a costa de reducir su margen de ganancias, y la finalidad ha cortado la respiración a muchos responsables del resto de marcas.
Ecosistema Tesla
Un escalofrío. Eso es lo que ha atravesado de pies a cabeza el cuerpo de muchos directivos de la automoción al entender los pasos de Musk. En realidad no quiere vender coches, sino armar un ecosistema a través del que distribuir productos y servicios. La frase que pudo oírse fue «podríamos vender coches sin beneficio, y ganaremos dinero con el software«. Hacía años que se barruntaba esto, y ahora comienza a tener sentido, porque se está viendo la llegada efectiva.
Hay que entender que un Tesla no es tanto un coche, sino una plataforma tecnológica; se parece más a un iPhone que a un vehículo. Apple vende sus teléfonos, pero al mismo tiempo mete en el bolsillo de sus clientes una tienda. Con un iPhone compras aplicaciones, juegos, música, contenido multimedia, series, o hasta pagas en el supermercado. Es más, los de la manzana acaban de meterse de lleno en los servicios bancarios; ya tenía a los clientes, y ahora les va a vender más cosas. Pues con un Tesla va a ocurrir lo mismo. Los beneficios, el dinero, no llegará a la entrega de las llaves, sino con suscripciones, actualizaciones, recargas de energía que podrían acabar iluminando tu casa, seguros, financiación, etc.
Los Tesla son coches controvertidos, porque aunque han mejorado mucho desde que comenzaron a venderse, están lejos de ser perfectos. Con frecuencia sus piezas encajan mal, recién estrenados hacen ruidos propios de coches viejos, están mal pintados, o su servicio posventa deja bastante que desear. Sin embargo, la clientela parece pasar por alto estos detalles porque su experiencia les resulta altamente satisfactoria, les compensa. Un Tesla es un vehículo aspiracional, como antes lo fueron los deportivos alemanes, que poco a poco están perdiendo ese halo de atractivo a pesar de su innegable calidad. Ocurre que las marcas tradicionales van muchos kilómetros por detrás en dos cuestiones en las que Tesla va muy por delante: la densidad energética de sus baterías y la gestión de la energía basada en un software único.
El ‘software’, la puerta del dinero
Musk tiene muy cogido por la mano el desarrollo de este sensible campo y nunca se lo ha confiado a empresas externas; es por ahí por donde cree que le va a llegar el dinero. Puede que un Model 3 cueste veinte mil euros menos que cuando se presentó, pero si queremos instalarle el llamado Piloto automático mejorado habrá que soltar 3.800 euros. La denominada Capacidad de conducción autónoma total cuesta el doble, 7.500 euros; en Estados Unidos van más allá y el precio de estas dos opciones se duplica, esto es, 15.000 euros por el extra de la conducción autónoma.
BMW lo intenta con sus asientos calefactados bajo suscripción, o Mercedes con otras prestaciones ya embarcadas en sus berlinas, pero nadie tiene algo así. De aquí la inquietud de la competencia, que necesita dar un salto en el campo tecnológico como nunca antes, so pena de ver como Tesla se les escapa como un misil. En sus cálculos está rozar los dos millones de coches este año, y su Model Y es ya el coche más vendido de Europa desde que comenzó 2023. Desde el 1 de enero y hasta abril colocó 71.683 unidades, un 173 % de incremento con respecto al mismo periodo del año pasado.
El detalle llamativo es que el segundo en la tabla clasificatoria es el Dacia Sandero, un vehículo de acceso que puedes llevarte a casa por 13.040 euros. Todos los demás, están por detrás, y los ejecutivos de todas las marcas con las cejas arqueadas y los ojos muy abiertos… y temiendo más bajadas de precios. Mientras, la clientela sonríe.
