Netflix quiere ser una tele
La plataforma estará obligada por primera vez a medir su audiencia de verdad. Hasta ahora nunca daba datos independientes, y por tanto creíbles, de su audiencia
«Yo ya no veo la televisión». Esta frase la habrá escuchado muchas veces en los últimos años. Puede que se la haya oído a esos que alardean de modernos y dicen que ellos solo ven plataformas de streaming en ordenadores o tabletas. O también a aquellos que desprecian a la televisión como medio y consideran que no ver la tele los hace más cultos. O puede que no hablen de ellos, pero si se refieran a sus hijos o nietos, y que les diga que solo ven Twitch o You Tube, pero nunca, ni por casualidad, ven la televisión.
Eso está ocurriendo. Y es creciente, pero no solo no es masivo, sino que en términos de universo de espectadores es todavía pequeño. Hoy por hoy la televisión sigue siendo el medio audiovisual más consumido, el que informa, el que más tipos de contenido, formatos y géneros distintos ofrece, el que más público simultáneo congrega y el que más impacto publicitario tiene. Y además es gratuito.
Es obvio que los espectadores están cambiando la forma de ver la televisión. Ahora lo hacen combinando esos consumos en la tele con el de otros canales y consumiendo de forma mixta contenidos producidos por empresas de televisión. Por eso los que desprecian el medio olvidan o no quieren reconocer que mucho contenido audiovisual que consumen en la red ha sido producido, coproducido o emitido, antes o después, por las televisiones. Ese ‘postureo’ frente a la televisión lleva a algunos a afirmar que ni siquiera tienen televisor en su casa. Y de nuevo es cierto que cada vez son menos, pero son muy pocos. Los últimos datos de la AIMC (Asociación para la Investigación de los Medios de Comunicación) señalan que en el 98,6% de los hogares españoles hay al menos un televisor. 98,6% es casi universal. Y además es habitual que en muchos hogares haya más de uno, y que además se pueda ver la televisión en directo por ordenadores, portátiles, tabletas y móviles.
Me parece que los que dicen no ver la tele lo que en realidad intentan decir es que no ven los contenidos en su emisión lineal o que no la ven por sus contenidos. Pero sí lo ven, y mucho, en diferido. La prueba es el altísimo uso que se hace de las grabadoras que ofrecen los portales de las empresas de telefonía que tienen entre sus principales contenidos estrellas… la emisión de los canales lineales de televisión. Y también el creciente uso de las propias plataformas de las televisiones.
Dicho esto, es lógico entender que a mayor oferta de entretenimientos el consumo de televisión debería de bajar. Siguiendo con la AIMC en 1985 en España la televisión la veía el 86,5% de la gente. Subió al 91 en el 96 y ahora con Internet, redes sociales, You Tube, Twitch, Tik Tok, videojuegos y sobre todo con las plataformas de vídeo el porcentaje de población que vio la televisión en 2021 fue del 83,3%. Es decir, la gente sigue acudiendo a ver la televisión, aunque el tiempo que le dedique se haya reducido y esté bajando más entre los más jóvenes.
La televisión por tanto, sigue siendo el medio estrella a pesar de la competencia de las plataformas de vídeo. Unas plataformas que son autenticas fortalezas multinacionales con una gran capacidad financiera de producción, de optimización de productos internacionales y sobre todo de no sufrir ninguna de las regulaciones que si tienen que soportar las televisiones nacionales. Hace unos días el presidente de la Asociación Usuarios de la Comunicación (AUC), Alejandro Perales, defendió que «en un mercado en el que se compite por la misma audiencia con contenidos, lo ideal sería una simetría normativa para canales de televisión y plataformas de vídeo».
Y esa equidad y simetría normativa debería hacerse pronto porque ahora las plataformas quieren también la tarta publicitaria de las televisiones. ¿Van a ser las plataformas gratuitas? No. La primera es Netflix. Solo baja un poco la tarifa mínima y a cambio ofrece menor catálogo para ver, mantiene el mínimo nivel de servicios y usos en dispositivos y lo más importante obligará a consumir antes y durante el contenido, entre cuatro y cinco minutos de publicidad por hora.
Los últimos datos de la AIMC señalan que en el 98,6% de los hogares españoles hay al menos un televisor. 98,6% es casi universal
Y con la llegada de la publicidad, estará obligada por primera vez a medir su audiencia de verdad. Hasta ahora Netflix nunca daba datos independientes, y por tanto creíbles, de su audiencia. Solo hablaba de cuáles eran sus contenidos más consumidos, pero no de cuánto se consumían. Ahora tiene que desnudarse. En el Reino Unido lo va a hacer ante la agencia de medición de audiencias Broadcaster’s Audience Research Board (BARB). De esta forma los anunciantes podrán comparar el impacto en espectadores con las televisiones. Y también en cuanto tiempo consiguen un determinado nivel de audiencia. En las televisiones las audiencias se miden al minuto. Ahora los nuevos datos de las plataformas van a cambiar modelos y escalas. Pero recordemos que la mayoría de las campañas en el mundo publicitario se dirigen a mercados nacionales y a esas cifras tendrán que responder.
Ha empezado Netflix, pero vienen más. En Estados Unidos, Disney ya tiene anunciada la misma medida de incluir publicidad en diciembre. Es lógico pensar que el resto de las plataformas tendrán que seguir los mismos pasos. Y eso implica conocer cifras para comparar con las televisiones. Y otra derivada es ver en tiempos de crisis económica como el que vivimos, la reacción de los consumidores de seguir pagando varias plataformas para ver publicidad. Lo que parece claro es que para ver la vida en directo seguirán viendo la tele, aunque digan que no tienen televisores.
