Una carta y dos errores

En el mundo profesional de la comunicación estratégica a nivel internacional, tanto en los ámbitos políticos como empresariales, se ha establecido la teoría y la práctica de que casi nada que pueda ocurrir es insuperable, si se sabe reaccionar bien a ello y a tiempo.

Esto es así por la sofisticación y magnanimidad de la opinión pública, en todos los países, que en su totalidad y dándole tiempo al tiempo, es extremadamente difícil de manipular, sobre todo si se tienen encuestas a mano para saber no solo cuál es la reacción de los diversos sectores sociales, sino cuáles son las probables reacciones a los posibles argumentarios explicativos, bien sean simplemente aclaratorios, exculpatorios, defensivos o acusativos.

Así lo demostraron Bill Clinton durante el escándalo Lewisnky, Donald Trump durante las falsas acusaciones de haber sido un espía ruso y Biden durante las acusaciones de tráfico de influencias de su hijo, Hunter Biden. El presidente Sánchez puede aplicar estas lecciones ya aprendidas con transparencia fáctica y claridad estratégica.

La ya famosa mundialmente carta abierta del todavía presidente Sánchez a los ciudadanos será estudiada durante años como un ejemplo perfecto de cómo no gestionar la comunicación de una crisis política, más allá de los supuestos hechos del caso y sus implicaciones legales.

Claves de gestión de crisis

Las claves estratégicas de cómo reaccionar a una supuesta crisis, en este caso las alegaciones de corrupción y tráfico de influencias, son los simples parámetros de veracidad e impacto.

Si la acusación es verdadera y tiene efectos positivos, representa una buena oportunidad para desarrollar una estrategia de comunicación positiva y expandir el alcance de la marca, producto, candidato, presidente u objeto de las acusaciones. Bajo este escenario se trata de una situación en la que una reacción es recomendable pero no necesaria. Si la acusación es verdadera y tiene implicaciones negativas, se trata de una situación de crisis a la que es imperativo reaccionar urgentemente.

Si la acusación es falsa y tiene un impacto positivo, lo recomendable es ignorar el asunto con la mayor dignidad posible. Pero si la acusación es falsa y tiene implicaciones negativas, es imperativo reaccionar de manera estratégica, se trata de una crisis de alto potencial que si se ignora puede convertirse en una espiral de implicaciones imprevisibles y devastadoras.

Por lo que sabemos de momento, las implicaciones de las acusaciones contra la esposa del presidente son nefastas, independientemente o no de que sean acciones potencialmente ilegales. Se trata en principio de un caso muy similar a las acusaciones de tráfico de influencias contra Hunter Biden, el hijo del presidente Biden en Estados Unidos. En ambas situaciones, en el mejor de los casos, se trata potencialmente de casos típicos de posible conflicto de intereses entre lo personal y lo público dentro del seno familiar y, si el tema es mal gestionado, hay riesgo de que la percepción pública evolucione en la dirección de corrupción legal con implicaciones de imagen y políticas devastadoras.

Cómo reaccionar a escenarios de crisis de imagen

Si las acusaciones son falsas y el impacto es lo suficientemente negativo para generar una crisis de altos costes, no solo es suficiente con desmentir las alegaciones o ataques. Es necesario también comunicar la realidad verdadera de manera sostenida. Solo así es posible controlar la situación para evitar una crisis todavía peor. Si los ataques y acusaciones son falsos, es necesario desmentirlos y comunicar de la manera más simple posible los hechos del caso, no enrocarse en ofuscaciones técnicas, legales, o excusas de privacidad. Este tipo de situaciones son manejables y pueden terminar bien, siempre que haya transparencia absoluta y se comunique la realidad de manera objetiva sin ataques personales, descalificaciones ideológicas o políticas gratuitas contra los medios o sectores críticos.

El peor escenario posible es aquel en el que como apuntamos antes las acusaciones son reales y el impacto es potencialmente devastador, independiente de que pueda o no haber implicaciones legales. En este caso es necesario adoptar un estrategia de gestión de crisis y afrontar la realidad adversa comunicando un plan concreto para cambiar la situación y comunicar una nueva realidad que impida que los errores del pasado vuelvan a ocurrir, no simplemente evitarlos y mucho menos negarlos o lanzar ataques deflectivos.

En estos casos es necesario hacer cambios específicos para cambiar la realidad potencial del futuro –nuevos protocolos de verificación, separación de criterios, transparencia de los procesos de toma de decisiones, publicación de criterios de decisión, etc.

La politización de los ataques por parte de aquellos objeto de las acusaciones, por si sola, puede servir para comprar tiempo de reacción, pero no para resolver la crisis original. Hillary Clinton intentó siempre politizar los escándalos de su marido como «vast right wing conspiracies». Y nunca funcionó. El equipo de Biden en 2020 defendió el tráfico de influencias de su hijo como «Russian disinformation» y funcionó a corto plazo, dadas las únicas condiciones de la dinámica electoral del 2020 cuando el enemigo era Trump, quien ya ha había sido acusado previamente de haber sido un espía ruso. Muchos grandes profesionales del mundo de servicios de inteligencia americanos quedaron dañados por haber adoptado esta defensa para apoyar a Biden de una manera partidista. Es importante evitar a toda costa una crisis institucional.

Una carta abierta y dos errores de omisión

Cada lector tendrá su opinion pertinente sobre las acusaciones contra la esposa del presidente del Gobierno. La carta del presidente deja claro que las acusaciones son serias y su impacto es considerado como altamente negativo, hasta tal punto que podría incluso justificar la dimisión.

Si el presidente y sus asesores más íntimos creen que las acusaciones son falsas, deben comunicar con claridad diáfana cuál es la realidad de la situación y cuáles son los malentendidos de la prensa y la opinión pública. También sería deseable explicar por qué es imposible que las alegaciones sean verdaderas y por qué son necesariamente falsas, dados los procedimientos administrativos de toma de decisiones existentes.

Solo el presidente Sánchez y su esposa saben si las acusaciones son falsas o no. Por lo tanto solo ellos saben qué tienen que hacer para contener esta crisis de, al menos, imagen. Para superar esta situación tienen que comunicar la realidad de manera rigurosa y usar los mecanismos del Gobierno para cambiar las condiciones que hicieron posible esta situación, si las acusaciones son falsas. Estos son los dos grandes errores estratégicos de la carta del presidente.

No es necesario dimitir

Si el presidente y sus asesores más íntimos creen que todas o algunas de las acusaciones son verdaderas, deben comunicar qué medidas se van a tomar de manera inmediata para que sea imposible que esta situación se vuelva a repetir. No es necesario dimitir. La única estrategia políticamente viable es reconocer la situación de crisis, ser transparente con los hechos, y tomar todas las medidas necesarias para que esa situación no se vuelva a repetir ni con este ni con futuros gobiernos. La opinión pública lo entendería, independiente de sus implicaciones legales.

Es necesario cambiar y comunicar la realidad

La carta abierta del presidente abre cuestiones institucionales y políticas serias. Si las acusaciones son verídicas, el presidente tiene que actuar de manera inmediata para garantizar que esta situación no pueda volver a ocurrir. Si las acusaciones son falsas, el presidente tiene que ejercer liderazgo sin miedos y comunicar de la manera más transparente posible la realidad de la situación.

Estas son quizás las únicas dos formulas de evitar una dimisión prematura y voluntaria ahora o involuntaria y tardía en las urnas a su debido tiempo constitucional. Como dijimos antes, casi todo se puede arreglar.