La paradoja del empresario sensible: una radiografía de Bimbo

No se sabe si a Daniel Servitje le gusta el pan, cuál es su favorito, si prefiere una dona glaseada o una con cubierta de chocolate o si siempre elige aquello promocionado por el famoso Osito Bimbo. No obstante, lo que sí se sabe es que es uno de los hombres más ricos y poderosos de México, una fortuna amasada durante décadas a costa de una buena porción de la dieta de los demás.

En sus contadas y cuidadas apariciones públicas o en lo que dice la prensa de él, la imagen siempre es la misma: Daniel Servitje Montull, el CEO de Grupo Bimbo, un hombre meticuloso, centrado, de pensamiento estructurado, que mueve las manos al hablar y siempre luce impecable.

Para el mundo de los negocios, el afable Daniel también es un empresario modelo: ha logrado multiplicar hasta cuatro o cinco veces la fortuna de su familia, poseedora del mayor porcentaje de acciones de la panificadora mexicana más grande a nivel mundial, con presencia en 33 países, más de 100 marcas y 3.100.000 puntos de venta alrededor del mundo.

Con ese gusto por «las buenas costumbres», Daniel y su familia consiguen distraer la atención general de su voluntad de poder, las pequeñas anécdotas que evidencian contactos políticos y el afán de influir en las decisiones en el país.

El periodista Salvador Frausto lo ejemplifica muy bien en su colaboración para el libro Los amos de México donde perfila a Lorenzo Servitje, el padre de Daniel: para él, la familia Bimbo es tradicional, religiosa y apegada a la idea de lo moralmente correcto, al grado de que en 1996, la familia Bimbo influyó para expulsar de la televisión mexicana, al menos por un tiempo, los talk shows.

Los Servitje consideraban, por ejemplo, que El Show de Cristina, atentaba contra la moral y era un riesgo para las buenas costumbres, sobre todo debido a que los dramas familiares que se exhibían eran vistos por menores de edad. Como empresarios, sabían del efecto tan potente de los contenidos de televisión abierta.

Además, la familia tras Bimbo también se pronunció en contra de otros programas polémicos para su tiempo como Big Brother, donde los participantes exponían abiertamente su intimidad, usaban palabras altisonantes e incluso tocaban abiertamente temas relacionados con su sexualidad. 

Al posicionarse en contra de estos contenidos, los Servitje siempre negociaron con sus tiempos pagados de publicidad en televisión abierta.

Como de cuento

El Grupo Bimbo creció con México y su historia parece sacada de un cuento romántico de éxito empresarial. Todo comenzó con una familia de migrantes catalanes que salieron huyendo de la hambruna previa a la Primera Guerra Mundial y llegaron a México en 1904, últimos años del larguísimo gobierno del expresidente Porfirio Díaz, que terminaría con la Revolución Mexicana. 

El primero de los Servitje en pisar tierras mexicanas fue Juan Servitje Torrallardona. Llegó al país sin mucho dinero en los bolsillos, como lo narra Roberto Servitje, su hermano, en Bimbo: estrategia de éxito empresarial. Su primer empleo fue en La Flor de México, una panificadora famosa en la Ciudad de México por su fina repostería, propiedad de unos amigos suyos.

Trabajando en La Flor de México, Juan Servitje conoció a su esposa Josefina Sendra. Se casaron en 1918, un año después del fin de la Revolución Mexicana y, diez años después, fundaron junto con otros familiares la panificadora El Molino.

Tras la muerte de Juan Servitje, el mayor de sus hijos, Lorenzo, con sólo 18 años, tomó las riendas del negocio familiar y lo diversificó, proyectándolo a la panadería industrial. Así nació Grupo Bimbo en 1945.

Del celofán a la diversificación

Basta recorrer las góndolas de cualquier supermercado de México para entender el poderío del Grupo Bimbo. Sin importar cuál sea, la sección de «panes de caja» tiene casi las dos líneas de estanterías de largos pasillos con productos de la empresa. Ofrecen desde alimentos de la «cesta básica» a menor costo, como el tradicional pan blanco en su tamaño chico, hasta productos premium con granos «selectos» y novedosos empaques a la vista, que, aunque son de «otras marcas», tienen detrás al gigante silencioso.

Precisamente fue la innovación uno de los elementos que siempre impulsó el crecimiento de la compañía. En 1945, con su entrada al mercado, Bimbo introdujo la envoltura del transparente celofán «para que el consumidor verificara la frescura y calidad del producto», según narran en su sitio web. 

Esta presentación se convirtió en toda una novedad para los consumidores y fue acompañada con la estrategia de marca de presentar al simpático personaje del Osito Bimbo, un pulcro y suave panadero que hasta hoy los acompaña.

En los años setentas, como se narra en Los amos de México, Lorenzo Servitje inició una estrategia de expansión más agresiva: comprar más y más marcas. Además de diversificarse hacia nuevos mercados, como el de las frituras, las golosinas o las tortillas de harina, procuró devorarse a su propia competencia: «Marinela», que había nacido como una marca de pasteles y panes dulces alternativa, pero terminó siendo parte del emporio.

La diversificación y la expansión nunca se detuvieron. De acuerdo con el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial (IMPI), tan sólo bajo la razón social «Grupo Bimbo» hay registradas en México por lo menos 47 empresas que comercian desde pan, café, harina, cereales, cacao, tortillas y pasteles, hasta animales vivos, frutas, verduras, hortalizas y alimentos para animales.

Por otro lado, alguna de sus marcas registradas dicen comerciar con artículos de papel, cartón y otros materiales para fiestas; también diferentes tipos de prendas de vestir, como chamarras, chalecos, vestidos y calcetines.

Otro ejemplo es «Horeca’s Grupo Bimbo», que se describe a sí misma como una consultoría para la organización y dirección de negocios, así como información comercial y consejos para el consumidor.

Hasta en las tiendas más pequeñas de comunidades alejadas, donde no llegan los supermercados, es posible encontrar los productos Bimbo

Estas estrategias y sus prácticas monopólicas, como los han acusado algunos miembros del sector empresarial y social, han posibilitado que hasta en las tiendas más pequeñas de comunidades alejadas, donde no llegan los supermercados, sea posible encontrar sus productos. 

Mientras, México sigue siendo un país donde el 52.4% de la población vive en la pobreza o la pobreza extrema, y el primero a nivel mundial en casos de obesidad infantil, según la Organización Mundial de la Salud (OMS).

Un hombre contado en números

En la actualidad, el 38% de las acciones de Grupo Bimbo pertenece a la familia Servitje Montull, mientras que el 11.9% a los Jorba Servitje. El resto es de accionistas minoritarios.

Desde 1977, Daniel Servitje Montull es el director general de Grupo Bimbo y de acuerdo con medios especializados, como la revista Forbes, heredó una fortuna de 3 mil millones de dólares, que hoy ha logrado multiplicar hasta cuatro o cinco veces.

La estafeta la tomó de su padre, quien nunca dejó de trabajar, pues se dedicó desde entonces y hasta 1994 a continuar sus labores como Presidente del Consejo de Administración.

Lorenzo Servitje murió en febrero de 2017, a los 98 años de edad. Antes de su fallecimiento ocupó diversos cargos en las cámaras empresariales de México, aunque nunca se desligó de Grupo Bimbo. Él y su esposa Carmen tuvieron seis hijas, dos hijos y 24 nietos. 

Con su siempre cuidado perfil, Daniel, el heredero en la toma de decisiones, es también, desde 2013, Presidente del Consejo de Administración de Bimbo, cargo que heredó de su tío, Roberto Servitje Sendra.

Todo lo que se sabe de Daniel, un hombre silencioso y discreto, puede traducirse en números: los méritos que le dan valor, en la prensa y en el rumor ciudadano, son las métricas de cómo ha acrecentado la fortuna familiar y si las ganancias le favorecen o no. El otro capítulo de su vida pública son sus reconocimientos como líder empresarial. De su vida personal, muy poco.

Algunas publicaciones lo definen como un hombre amante de los deportes y obsesivo en su trabajo, como su padre Lorenzo. Él mismo, en escasas entrevistas y conferencias, ponderó la importancia del trabajo y de lo mucho que disfruta hacer «trabajo de campo». 

La predilección por el silencio primó también esta vez: para este texto se le intentó contactar a través de su equipo de comunicación y no hubo respuesta.

En el ámbito político, los Servitje y el poder de sus firmas siempre jugaron un rol importante: dirigen un gran número de asociaciones civiles y su relación con varios políticos es estrecha. Antes de que Andrés Manuel López Obrador alcanzara la presidencia de la Nación en 2018, el Consejo Mexicano de Negocios (CMN) al que pertenece Daniel Servitje, tuvieron encontronazos. AMLO los calificó como una «minoría rapaz» y los empresarios firmaron un documento conjunto: «Es preocupante que alguien que aspira a ser presidente de México denoste a quienes no comparten sus ideas», decía.

Antes de que Andrés Manuel López Obrador alcanzara la presidencia de la Nación en 2018, el Consejo Mexicano de Negocios (CMN) al que pertenece Daniel Servitje, tuvieron encontronazos. AMLO los calificó como una «minoría rapaz» y los empresarios firmaron un documento conjunto: «Es preocupante que alguien que aspira a ser presidente de México denoste a quienes no comparten sus ideas».

Por tradición, la familia propietaria de Grupo Bimbo ha apostado por partidos de derecha y no de izquierda, como el que lidera el actual presidente de México. 

Pese a las diferencias ideológicas, hasta ahora el gobierno y la empresa mantienen una relación aparentemente pacífica. Aunque en más de una ocasión han tenido «estiras y aflojas», como en 2020 con la ley de etiquetado y actualmente con un debate sobre el aumento o no de su producto más básico, el pan blanco.

Justamente en este último debate, la panificadora cedió y por los próximos seis meses prometió que no aumentará el precio, como informó a inicios de mayo Liliana Mejía Corona, vicepresidenta global de Asuntos Corporativos del grupo.

La promesa de mantener el precio pese a la alza en los insumos, que han reportado desde pequeños hasta grandes productores, se debe a una «atención»  al programa del gobierno de Andrés Manuel López Obrador para combatir la inflación.

Al final, como el resto del sector empresarial en México, el CEO de Bimbo ha apostado por la negociación con la federación, antes que por la confrontación.

El dilema de los sellos y la pandemia

En una tienda de alimentos, al sur de la Ciudad de México, se ríe Benito Martinez, 40 años, consumidor asiduo de los Roles de Canela, con un empaque morado y dos sellos a la izquierda que dicen: «exceso de calorías» y «exceso de azúcares». 

-De algo nos hemos de morir.

Los sellos se encuentran en el etiquetado de alimentos y bebidas procesadas desde octubre de 2020, gracias a la entrada en vigor de una reforma a la ​Norma Oficial Mexicana NOM-051, que obliga a las empresas alimenticias a transparentar el exceso de sustancias perjudiciales a la salud, como sodio, azúcares y grasas en exceso. 

Pese a que esta normativa busca incidir en un consumo inteligente y la reducción de factores que causan enfermedades crónico-degenerativas, el Grupo Bimbo estuvo entre las empresas que se opusieron firmemente a la aprobación de la «ley de etiquetado».

La pandemia por Covid-19 pulverizó el panorama oscuro que Bimbo y otros emporios auguraban para las empresas de alimentos procesados y ultraprocesados. De acuerdo con sus reportes empresariales, entre marzo de 2020 y marzo de 2022, las ventas netas crecieron de 4.281 millones de dólares a 4.623 millones.

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Este artículo es parte de Los insaciables, un especial transnacional del Laboratorio de Periodismo Situado de Cronos Lab.