¿Lectores o usuarios? La mercantilización de la literatura en tiempos de algoritmos
Un coloquio durante las Conversaciones Formentor desvela la crisis de la industria literaria y del periodismo cultural, ahora sometidos a las lógicas del mercado
Coloquio de revistas, suplementos y monográficos, literarios y culturales en la ciudad de Marrakech. | Begoña Rivas
La semana pasada, en el marco de las Conversaciones Formentor y la entrega del Premio Formentor 2024 otorgado al escritor húngaro, László Krasznahorkai, se celebró el «Coloquio de revistas, suplementos y monográficos, literarios y culturales». Este debate prometía una rica y profunda reflexión sobre un tema actual: «El dilema postmoderno: ¿lectores o usuarios?», una cuestión relevante en un tiempo en el que la distinción entre el lector crítico y el usuario-consumidor ha sido diluida por las exigencias del mercado y la inmediatez de lo digital. Sin embargo, lo que debía ser un debate sobre la crisis del lector contemporáneo se desvió hacia la omnipresente inteligencia artificial (IA), dejando de lado un tema aún más urgente: la calidad y autenticidad de los productos culturales.
Isaac Marcet, ex-CEO de Playground Magazine, inclinó la conversación hacia la IA, dividiendo a los asistentes entre «apocalípticos» e «integrados». La IA fue presentada mayoritariamente como una amenaza para la esencia de la creación literaria. No obstante, más allá de los miedos sobre su impacto en la escritura y la edición, lo que quedó sin tratar es una paradoja más profunda: mientras se rechaza la tecnología por deshumanizar la producción cultural, las redacciones y editoriales que la critican ya están -o estamos- subordinadas a las exigencias de los algoritmos y la optimización para motores de búsqueda. Se critica la IA, pero en los medios llevamos varios años escribiendo para el misterioso algoritmo de Google Discover.
Es irónico que, en este contexto, aún se hable de «lectores». Quienes trabajamos en este ámbito del periodismo y del marketing digital sabemos que los lectores han sido sustituidos por usuarios: consumidores de contenidos rápidos adaptados a sus hábitos de navegación. Por estos nuevos procesos y sistemas digitales, no es sorprendente que los índices de comprensión lectora hayan caído en España y en el mundo, dado que han cambiado las formas de lectura y, el apetito por la reflexión y la belleza literaria, ha quedado en un segundo plano.
La discusión en Formentor, como bien apunta Ángel Fernández de la revista Jot Down, expuso una abulencia que pocos se animan a señalar: mientras se demoniza la IA, el verdadero problema es que la industria editorial ya está completamente plegada a las lógicas del mercado. No es la IA quien deshumaniza la creación literaria, sino el propio sistema, que convierte cualquier narrativa, sin importar su calidad, en un producto. Así, la cantidad ha superado a la calidad, y el libro ha dejado de ser un objeto artístico para convertirse en otro producto de consumo, listo para ser rápidamente descartado. ¿Hay otra forma de sobrevivir hoy día?
En siete años cubriendo la industria cultural he visto cómo el mercado ha erosionado la esencia del periodismo cultural. Publicar en una gran editorial es casi lo mismo que ser un huevo más en un cartón del Mercadona: un producto indistinguible entre miles de otros que compiten por la atención de un público cuya fidelidad ya no se vincula al contenido, sino a los likes y seguidores en redes sociales. Los libros y artículos culturales han perdido su aura de arte y se han convertido en mercancías que deben ser rentables desde el principio o desaparecen sin dejar rastro.
Las tensiones en el coloquio aumentaron cuando el debate se desvió hacia la combinación de cultura y entretenimiento. Las críticas de Basilio Baltasar a la atención dedicada a figuras de la música pop, como Taylor Swift, encendieron la discusión. Joana Bonet (Magazine de La Vanguardia) y Gonzalo Suárez (La lectura de El Mundo) defendieron la importancia cultural de Swift, destacando su impacto sociológico. La referencia de Jesús García Calero (ABC Cultural) a Dan Brown solo avivó la polémica, hasta que alguien, con sarcasmo, comentó que «Taylor Swift es el Dan Brown de la música».
A raíz de esto, Jot Down generó en tiempo real un artículo titulado precisamente «Taylor Swift es el Dan Brown de la música», utilizando un prompt de Chat GPT que escribiera la noticia. Publicado en menos de un minuto, el texto sorprendió por su calidad, algo que muchos habrían atribuido a una invención y la creatividad humana.
Esta paradoja revela que, mientras la industria cultural condena la IA, utiliza a diario herramientas tecnológicas o a las estrellas del entretenimiento para ajustarse a las demandas del mercado. Las redacciones han sacrificado la profundidad en favor de la aceleración para poder crear, a gran velocidad, temas que generan tráfico. Como señaló en el coloquio, el editor de la Revista de Occidente, Fernando Vallespir, lo que antes requería tiempo y cuidado, ahora debe consumirse de inmediato, antes de ser desplazado por el siguiente contenido.
¿Y qué hay de los autores?
Aunque no solo se abordó puntualmente en el encuentro, el entorno de producción rápida absorbe a los escritores descubiertos por editoriales independientes, obligándolos a convertirse en productos rentables. Ya no basta con escribir bien; ahora se espera que tengan seguidores en redes sociales y que su vida personal sea lo suficientemente atractiva para generar likes y ventas. Como bien apunta Kyle Chayka en su libro Mundofiltro (Gatopardo, 2024), «nuestros hábitos de consumo, traducidos a datos, se amalgaman en una masa uniforme». Chayka nos recuerda que el gusto no es pasivo, sino que «requiere esfuerzo, y es esa capacidad de juicio lo que nos conecta con la cultura».
El dilema postmoderno no es solo si escribimos para «lectores o usuarios». La pregunta más incómoda es si la literatura y el periodismo cultural pueden sobrevivir a las lógicas del mercado. El libro sigue existiendo, pero ha perdido ese aura de rigor y selección que lo distinguía -ahora solo le queda la posesión, un valor agregado frente al ebook-. En la actualidad, con la democratización de los contenidos en Internet, cualquier historia puede publicarse, pero el coste es alto: la saturación ha reemplazado a la calidad, y los autores deben adaptarse a las reglas del mercado y del marketing digital.
Pues, sucede lo mismo con los medios. Como mencionó Jacinto Antón en su participación en las Conversaciones Formentor, los periodistas culturales están como en la novela Beau Geste de P.C. Wren: solo algunos resisten, permanecen en la batalla del periodismo cultural, mientras otros, que ya no están, siguen manteniendo la fachada, una forma de soportar y mantener en pie ese espejismo llamado sección de cultura. A pesar de todo, algunos periodistas, como es el caso de Antón Castro (Artes & Letras del Heraldo de Aragón) o Jordi Amat (Babelia de El País), apuestan por resistir y continuar produciendo artículos de calidad sin rendirse al mercado, centrando el esfuerzo en grandes historias y en lo que demanda la audiencia de cada medio.
Datos y sensaciones
Claudia Casanova, editora de Ático de los libros, señaló durante el coloquio que solo, en 2023, hubo un 6 % de libros traducidos del español al inglés en el Reino Unido. Mientras, en Estados Unidos en 2018, solo se tradujeron del español al inglés 101 títulos. Estas cifras alarman y plantean preguntas sobre el papel de las grandes ferias y las ayudas a la traducción por parte del Estado. Por su parte, Valerie Miles, de la revista Granta, agregó que su misión es llevar la literatura en español hacia nuevos mercados, pero lamentó la falta de apertura en España para promocionar autores locales y latinoamericanos.
El balance del encuentro deja más preguntas que respuestas: ¿Es posible preservar la autenticidad en un sistema que convierte todo en mercancía? ¿Debemos renovarnos y aceptar la mezcolanza de diferentes culturas y formatos? ¿Existe una nueva forma de leer que estamos dejando a un lado y no queremos ver por estar plegados a una tradición en decadencia? Lo que sí se tuvo claro al finalizar el evento, es que la crítica y la reflexión cultural parecen diluirse en guerras culturales vacías y en la ignorancia -o miedo- sobre las posibilidades de la IA y, con ello, cada día se pierde un poco más el valor de lo importante, la literatura como arte.
