La feminización de la Fórmula 1 desemboca en un inesperado beneficio
Hay 300 millones de pares de ojos femeninos mirando y las marcas están empezando a mover ficha
La Fórmula 1 se está feminizando. Desde que llegó Liberty Media a finales de 2016, han ocurrido muchas cosas y una es esa. Si durante décadas el segundo deporte más seguido del planeta era cosa de hombres, ahora también lo es de mujeres, y esto ha desembocado en algo sencillo: están surgiendo nuevos modelos de negocio, hay dinero a ganar.
Los propietarios anteriores eran más elitistas, no buscaban la gran masa, sino satisfacer a las áreas sociales superiores. Entradas caras, patrocinios de productos de alta gama, y servicios prémium, y múltiples barreras de acceso a los aficionados generaron el «poco pero lo mejor» que buscaba su responsable, Bernie Ecclestone.
Otra, bastante incomprensible, fue la negación de Internet. A través de las redes sociales no había monetización, o no encontraron la manera de hacerlo, y vetaron de manera radical el uso y la emisión de imágenes a través de este medio. Se ha dado el caso de periodistas acreditados que perdieron sus pases por poner videos cortos de una categoría que defendía con uñas y dientes su propiedad intelectual.
Con la llegada de Liberty Media, estas reglas se suavizaron, se permitió el acceso a youtubers al paddock, se acreditó a medios digitales con más facilidad, e incluso se fomentó la interacción de pilotos y equipos con los aficionados por estas vías. El efecto logrado fue un repentino y multiplicado interés por la categoría. La Fórmula 1 se ha convertido en el deporte de mayor crecimiento y participación en las plataformas digitales en los últimos años. Pero la guinda del pastel llegó con la docuserie Drive to Survive, que se estrenó en 2019. Eso, y una pandemia que nos dejó encerrados en casa durante meses al año siguiente, hicieron el resto.
Si las audiencias habían caído hasta un 40 % desde el pico histórico en el año de la retirada de Michael Schumacher de la escudería Ferrari, ahora se está recuperando. El añadido inesperado es que el 41 % de esa nueva audiencia son mujeres.
Kate Lizotte y Nicole Sievers eran dos aficionadas a la Fórmula 1, pero se sentían expulsadas de la masa de seguidores. Con un enorme peso específico de corte masculino, se sentían ajenas a la corriente dominante. Montaron un podcast, Two Girls 1 Formula, en el que en un principio charlaban sobre el aspecto y estilo de ropa de sus pilotos favoritos, pero acabaron analizando resultados o estrategias en pista. La sorpresa llegó cuando facturaron sus primeras 100.000 libras en el merchandising que lanzaron.
En algún momento se dieron cuenta de que la ropa oficial de los equipos y las réplicas de su equipamiento en las pistas no solo eran caras, sino que apenas las había con rasgos de feminidad. Diseñaron camisetas de tirantillas, ropa para bebés, cojines o mantas, y productos que no existen en las colecciones oficiales. Las aficionadas buscan prendas llamativas para los fines de semana de carreras, en lugar de los productos estándar de los equipos; ellas los ofrecen y la F1 no. La transformación en un ecosistema conocido ha llevado a la generación de nichos como este, y va en crecimiento.
En su web explican que «nuestra especialidad es conectar la Fórmula 1 con la cultura pop y explorar el lado más ligero y divertido del deporte del motor más elitista del mundo. Nuestra comunidad es inclusiva, acogedora y acepta a todo tipo de aficionados. No importa si empezaste a verla ayer o hace 20 años». Y añaden más. «Enarbolamos nuestra bandera de fangirl alto y con orgullo, y no nos avergonzamos de recibir esta etiqueta. Entendemos que se puede respetar el aspecto técnico del deporte y pensar que los pilotos son guapos». Mezclan lo técnico con la cultura popular con un nivel de acceso perfecto para los recién llegados.
Según un informe de la consultora Nielsen Sports, la Fórmula 1 acumula unos 750 millones de aficionados en todo el mundo. El segmento de más rápido crecimiento es el de chicas de 16 a 24 años, probablemente de una forma similar al fenómeno fan, parecido a los actores de cine o los músicos. Lo sorprendente es que se calcula que en 2029 el 75 % del gasto relacionado ya no salga de bolsillo de hombres, sino de ellas.
Literatura romántica también
Es algo que ha entendido Lauren Asher, una ávida lectora de novela romántica, que se han lanzado a una saga de libros de este tipo con la Fórmula 1 como telón de fondo. Empezó a ver la serie Drive to Survive en Netflix, y un año después escribió Throttled (Acelerados), su primera novela romántica y la primera de la serie Dirty Air (Aire sucio), basada en el mundo de la Fórmula 1.
Asher calcula que el 60 % de sus lectores nunca habían oído hablar de la Fórmula 1 antes de leer sus libros. Muchos de ellos, sobre todo ellas, empiezan a ver las carreras tras leer sus historias. Algo similar ha ocurrido en España. La malagueña Paola Boutellier lleva escritos cuatro, y su última obra, El último giro, es una historia que ocurre en los circuitos.
Nuevos patrocinios
El patrocinador promedio de la categoría ha pasado de gastar 2,7 millones de euros a 4,8 en 2024, con periodos más cortos, lo que abre espacio a marcas que desean experimentar. A cambio, las grandes firmas que esponsorizan a las escuderías, reciben un retorno que ronda los seis millones por carrera. Ante el cambio demográfico de la audiencia, están abriendo nuevas categorías de patrocinio y las mujeres —antes ausentes— están en el punto de mira.
El compromiso femenino genera corrientes para que se produzcan cambios en las infraestructuras: medidas de seguridad, diseño de las instalaciones y planificación de los eventos. Una de las más ambiciosas ha sido la creación de la llamada F1 Academy, una categoría en la que solo pueden participar chicas, y que comparte pista con la Fórmula 1 en casi una decena de citas de un calendario común.
En la temporada 2025, Drive to Survive tendrá un spin-off protagonizado por la F1 Academy, que será producida por la actriz Reese Witherspoon. Esto puede ser la catapulta definitiva para que las mujeres jóvenes encuentren el banderín de enganche definitivo en un nuevo mercado para patrocinadores y sponsors. Hay 300 millones de pares de ojos femeninos mirando, y las marcas lo saben, y ya se están moviendo.