Los diarios relajan sus muros de pago para subir su audiencia en el nuevo medidor digital

El diario El País estrenará este martes un nuevo sistema de pago menos de dos años después de que lanzara su sistema de suscripciones digitales. Un movimiento que está en la línea del resto del mercado, que lleva semanas relajando sus muros de pago en un momento clave para el futuro del sector y con el nuevo medidor de audiencias -en manos de GFK– a pocas semanas de dar a conocer sus primeros datos.

Como ya adelantó THE OBJECTIVE, el movimiento del diario de Prisa cambia radicalmente su anterior concepto de suscripción, ya que pasarán de un sistema totalmente restrictivo y con acceso a solo 10 noticias al mes sin darse de alta, a otro totalmente poroso en el que aproximadamente el 20% de sus informaciones estarán reservadas a sus abonados.

El propio diario reconoció a su redacción el pasado viernes que el cambio de estrategia se realizaba tras constatarse «una caída de páginas vistas», un mal que lleva sufriendo los últimos meses El País y que le ha relegado al quinto lugar de las audiencias de Comscore con 18,5 millones de usuarios únicos. Antes de su muro de pago, el diario de Prisa se alternaba el liderazgo con El Mundo.

Pero no son los únicos que han relajado el acceso a sus contenidos. Diarios como ABC, El Mundo, La Vanguardia o El Confidencial llevan varios días reduciendo el número de noticias a las que pueden acceder solo sus suscriptores después de un año con importantes restricciones para los no abonados.

Nuevos muros de pago

Una simple revisión a estos periódicos digitales constata que durante este mes de enero se puede acceder a un mayor número de noticias sin necesidad de pagar. Los grandes temas de apertura y las exclusivas siguen siendo solo para suscriptores, pero cada vez es mayor el número de noticias de libre acceso, en especial informaciones del día a día y las de secciones ajenas a Política o Economía.

Esta es la principal ventaja del modelo freemium que llevan más de un año utilizando El Mundo, El Confidencial o El Español, un sistema les permite dimensionar diariamente las noticias que se reservan solo a suscriptores. El diario de Unidad Editorial comenzó con entre 20 y 30 noticias bloqueadas al día en octubre de 2019, pero con el paso de los meses esta cifra se ha ido reduciendo y adaptando a las necesidades particulares de cada día. Es decir, si un día se quiere subir la audiencia se bloquean menos artículos y viceversa.

Precisamente, las fuentes consultadas por THE OBJECTIVE indican que, al igual que El País, los grandes diarios intentan subir sus datos de audiencia de cara al nuevo medidor recomendado por la industria publicitaria, GFK, que arrojará sus primeros datos en febrero -con cifras correspondientes a enero- y que por primera vez en más de una década serán diferentes a los de Comscore.

Nadie quiere quedarse descolgado de este nuevo medidor, conscientes de que será la principal herramienta para que las grandes empresas decidan sus campañas publicitarias y para que las agencias distribuyan su publicidad programática. Prisa, Unidad Editorial y Vocento apuestan nuevamente por el volumen de audiencias frente a los suscriptores de calidad, tras un año de viaje en el sentido contrario.

Suscriptores digitales

Un año en que las suscripciones no han logrado compensar la pérdida de inventario publicitario. Siguiendo con el ejemplo de El País, el diario de Prisa reporta 140.000 suscriptores digitales y otros 35.000 en papel que también tienen acceso a estos contenidos, una cifra que no logra equilibrar la caída en el ránking de audiencia que define el destino de las campañas publicitarias.

Por su parte, El Mundo cerró octubre del año pasado con 85.000 suscriptores y ABC cerró con 10.000 al final de 2020, probablemente triplicándolos al cierre de este año. En noviembre, La Vanguardia superó las 100.000 suscripciones y El Confidencial esperaba superar las 50.000 al cierre de 2021.

Cifras que parecen atractivas a simple vista, pero que pierden su valor al ser imposibles de rentabilizar. Todas las cabeceras viven permanentemente con ofertas de suscripción: un euro al mes o reducciones significativas del precio real hacen que mucha gente se dé de baja cuando decaen las ofertas y nunca terminen de pagar lo que realmente se esperaba recaudar por el producto.

Otro problema para los diarios es el elevado nivel de pirateo de sus contenidos. Es habitual que los reportajes exclusivos o noticias de impacto de cada diario terminen en grupos de WhatsApp de periodistas o publicados en otros medios sin pagar derechos de autor. Esto resta cualquier incentivo para poder acceder a estos contenidos que, en principio, apuestan a por la exclusividad como enganche para suscribirse.

Cambio de medidor

Un cúmulo de situaciones que ha obligado a los editores a dar un paso atrás en su estrategia aunque esto signifique contradecir el gran objetivo que se perseguía con el cambio de medidor de audiencias. Los grandes grupos hicieron una dura campaña contra Comscore y fueron los grandes impulsores de GFK como nuevo medidor recomendado del mercado de la publicidad digital.

La idea era apostar por una medición de lectores de calidad, aunque no fuesen masivos. Sin embargo, el nuevo entorno les ha obligado a apostar por mantener el nivel de visitas y, en especial, el de páginas vistas. El problema con las páginas vistas es que los anunciantes exigen impresiones para cumplir con sus inventarios, algo que los diarios tienen cada vez más difícil desde que apostaron por modelos restrictivos de pago.

Es así como los grandes editores de prensa enfrentan el año 2022 intentando combinar la apuesta por las suscripciones y la calidad de sus contenidos; con la necesidad de quedar bien en la foto del nuevo medidor y con la obligación de mejorar sus audiencias para satisfacer las demandas de sus anunciantes. Un encaje de bolillos de difícil solución que marcará el futuro del sector en los próximos meses.