El ‘Tinder’ de la distribución, la clave detrás del éxito de la venta online de Carrefour  

Carrefour cerró el 2021 liderando el ecommerce (venta online) entre los supermercados, según los datos de Kantar. Un canal que atrae más compradores y, sobre todo, genera más hábito de compra. Pero también un canal donde la competencia es mayor y es necesario prepararse para afrontarla. 

Las principales cadenas siguen invirtiendo en él como uno de sus principales pilares estratégicos y también aparecen nuevos operadores, como el quick commerce, que prometen el elevar la apuesta en el canal. «Aspectos como la gestión de la última milla, la logística de los pedidos o las promociones son retos a los que se enfrenta la industria para conseguir entrar en todo tipo de cestas», explica Bernardo Rodilla, experto en retail en Kantar Worldpanel, en declaraciones a THE OBJECTIVE.

Carrefour ‘hace match’

Carrefour viene trabajando desde hace varios años con Nektria, una empresa que ha desarrollado una solución SaaS que consigue alinear los intereses de los consumidores y de los negocios online. Es decir, hace «match entre lo que quiere el cliente y lo que ofrece el comercio», explica su CEO David Costa. De hecho el sistema se llama Delivery Matching Model. «Esta comparación con Tinder es por ese match entre las dos partes. Nos hemos obsesionado con la entrega planificada de última milla», asegura.

No obstante, cuando el comercio ofrece franjas horarias para sus entregas puede ser que el problema que genere sea más grande que el que quiere solucionar. «Intentas mejorar la calidad del servicio pero lo que te puede pasar es que la puntualidad fracase y los costes se disparen porque la exigencia de entregar en franja es muy superior a la de no entregar en franja», explica Costa en declaraciones a THE OBJECTIVE.

Desde Nektria intentan rellenar el vacío de tecnología que hay para gestionar correctamente las franjas horarias. «Dependiendo del cliente, de su dirección, de las características de su carro de compra, los compromisos que ya tenemos con otros clientes y los recursos propios del transporte que disponemos, abrimos o cerramos las franjas para los clientes», explica el CEO. En definitiva, se trata de que el cliente vea el mayor número de franjas abiertas posible, pero que esas franjas abiertas le cuadren al supermercado desde el punto de vista de coste y de buen servicio.

Además de Carrefour, desde principio de año Supermercados DIA también tiene un acuerdo con esta startup que pretende profundizar su propuesta en el mundo de la alimentación y del voluminoso.

La gran barrera de los súper

No obstante, la gran barrera del comercio online en alimentación son los frescos. En España es una sección con mucho peso en la cesta  y donde el comprador es muy exigente. Trasladar la experiencia de compra en categorías como la carne, el pescado o las verduras es complejo para el canal, según los expertos consultados por este diario.

De hecho, la foto en alimentación cambia cuando quitamos a los frescos perecederos de la ecuación. «En una ciudad como Madrid, donde la industria ha empujado más la oferta en el canal,  la cuota del ecommerce llega a los cinco puntos cuota en alimentación y bebidas sin frescos perecederos, una cifra ya muy respetable y que nos da una idea del potencial del canal», según explica el experto de Kantar a este diario.

Gestionar los ‘ausentes’

Los supermercados son el nicho principal de la empresa Nektria, ya que son los que van más avanzados en el tema de reparto por franja horaria. «Son los que están más penalizados por el tema de los ausentes, en todos los sentidos», explica el CEO de esta compañía. Si una empresa textil envía un paquete y el cliente no está, lo reintentará. En este caso el coste del reintento lo asumirá y no será elevado.

Pero cuando Mercadona o Carrefour envían 80 kilos de comida y el cliente no está, se produce un problema logístico importante. «Si la compañía no lo puede reintentar en las próximas horas, ¿qué hace con la comida? Quizá hay fresco y congelado que se puede convertir en pérdida para el súper», explica Costa.

Por este alto coste de gestionar el ‘ausente’ los supermercados avanzaron más rápido que otros retailers en la venta a través de franja horaria. Sin embargo, depende de cómo lo gestionen puede disparar los costes en ruta. Por ejemplo, Mercadona, tras varios años vendiendo online no ha llegado a ser rentable hasta ahora, tal y cómo aseguró su propio presidente durante la presentación de resultados este año. La enseña ha multiplicado por dos su venta digital, que gestiona a través de sus colmenas.