La espantada de Mbappé puede espantar a sus anunciantes

Kylian Mbappé ha pegado un pelotazo importante. Eso es innegable. El PSG catarí ha terminado soltándole 180 millones de euros de prima de renovación, 50 millones por cada uno de los cinco años de contrato y, quizá lo más importante, todo el control de sus derechos de imagen. Pero este último concepto, la imagen, sí que puede haberse resentido. El delantero francés ha mostrado ser tan hábil en la negociación como en el terreno de juego, con su gambeteo con el Real Madrid como máximo exponente, algo que cualquier posible socio con el que vaya a tratar en el futuro tendrá en cuenta. ¿Hasta qué punto es de fiar alguien tan espabilado? Además, la reciente final de la Champions ha confirmado que el Real Madrid es un vehículo bastante más eficaz que el PSG para cualquier marca personal.

Samy Alliance, una compañía de servicios de márketing y comunicación que acompaña a las marcas en la definición de su estrategia digital, ha estudiado la conversación sobre Mbappé en las redes tras renunciar públicamente al acuerdo verbal (¿de caballeros?) con Florentino Pérez y anunciar de la mano de un orgulloso Nasser Al-Khelaïfi su renovación por el PSG. La principal conclusión de la escucha es que el sentimiento negativo en torno al jugador se duplicó en España durante la semana siguiente, con lo que Samy Alliance considera que realizar una campaña de publicidad con él podría repercutir sobre la imagen de la marca. Las menciones sobre el francés en las redes se incrementaron en un 217% entre el 21 y el 25 de mayo, periodo en el que se registraron 25,960, casi la mitad que en todo el arco que va de enero a mayo (58,689). Paula Irigaray, Head of Intelligence en Samy Alliance, reivindica el valor de este tipo de tecnologías antes de realizar una campaña que va a suponer un gran presupuesto, ya que «a pesar de la gran notoriedad de determinados líderes de opinión, es fundamental contar con una tecnología que te permita tener una visión ‘real time’ sobre lo que tu audiencia siente, de lo contrario puede haber situaciones imprevistas que repercutan negativamente en tu marca». 

En la élite del deporte profesional, la imagen de marca supone una parte mucho más suculenta de los ingresos que fuentes más tradicionales, como el sueldo. Según Forbes, Lebron James acaba de alcanzar los 1.000 millones de dólares netos de patrimonio. A lo largo de su carrera, que ya empieza a declinar, los ingresos por salario ‘sólo’ le han proporcionado 385 millones de dólares, mientras que la parte del león, más de 900 millones, le han caído por patrocinios e inversiones varias cuyos éxitos también han tenido mucho que ver con su imagen, como su participación en Space Jam: Una nueva era. Precisamente en esa película, segunda de una saga, tomó el relevo de Michael Jordan, cuyo patrimonio se eleva a los 1.700 millones de dólares… pese a llevar retirado desde 2003. No llegó a los 100 millones en sueldos durante su dilatada carrera como jugador, pero ha ganado 1.800 millones brutos de socios corporativos como Nike, Hanes y Gatorade. Su famosa línea de zapatillas sigue dándole pingües beneficios pese a su evidente sobrepeso actual.

Moraleja: el balón y sus circunstancias es ya lo de menos. Lo que de verdad hace funcionar la máquina registradora es, y será, una buena historia, una narración que el consumidor compre una y otra vez. ¿La hubiera escrito igual Michael Jordan si, en lugar de jugar en la NBA, un emir catarí lo hubiera convencido para jugar en un equipo francés?

Por malabares del destino, la semana después de la espantada de Mbappé el despechado Real Madrid ganaba su decimocuarta Champions League… justo en París. Pasada la euforia deportiva, los profesionales echan cuentas. Según el último ránking de la consultora de valoración de marcas Brand Finance, que cumple con los ISO 10668 e ISO 20671 sobre la materia, el Real Madrid no sólo sigue siendo la marca de clubes de fútbol más valiosa del mundo, sino que ahora también es la más fuerte con un valor de 1.525 millones de euros y una puntuación de fortaleza de marca de élite de 94 sobre 100. Y, como recuerda Teresa de Lemus, directora gerente de Brand Finance España, «una marca valiosa atrae patrocinios que facilitan los fichajes, que mejoran la competición y, por lo tanto, aumentan los espectadores».

Mbappé se ha hecho multimillonario, pero quizá ha perdido (por lo menos de momento) la oportunidad de ser leyenda… quizá el valor que más cotiza en el deporte profesional.

Cuando tu palabra no vale nada te llamas Kylian Mbappé

Nacho Peña