«Los españoles compran menos neveras y lavadoras, pero pagan más para que duren»
THE OBJECTIVE charla con Akin Garzanli, director de marketing de Beko, durante la feria IFA 2023
Akin Garzanli, director de marketing de Beko. | BEKO
Akin Garzanli, director de márketing de Beko, charló con THE OBJECTIVE minutos después de la presentación de la nueva filosofía de la compañía para sus dos marcas (Beko y Grundig) en la IFA 2023, la feria mundial de la electrónica de consumo que esta semana se realizó en Berlín. En la única entrevista que concedió para un medio español durante el evento defendió su apuesta por la sostenibilidad, pese a que todavía no es del todo rentable, e hizo un profundo análisis del mercado español donde trabajan para recuperar terreno tras la pandemia y el impacto público que significó su patrocinio al FC Barcelona.
P.- ¿Qué significa «Beko state of mind», el nuevo eslogan de la compañía presentado en esta IFA 2023?
R.- «Beko state of mind» es la definición, en primer lugar, de cómo vemos la innovación. Para nosotros no es solo una extensión de un producto o de algo que construimos a corto plazo. El consumidor está muy ocupado con su vida, con el control de sus teléfonos móviles y, por tanto, no tienen tiempo para decidir qué programa es mejor para su lavado, cómo se puede ahorrar energía o cómo se puede hacer más eficiente el consumo. El mundo es complicado, por eso «state of mind» (estado mental) es la forma en que confiamos en nuestros electrodomésticos para que ellos tomen la decisión más eficiente que te haga la vida más fácil. Queremos que nuestros productos hagan mejores nuestras vidas con la ayuda de actividades sostenibles.
P.- Vivimos en tiempos complicados para el mundo, la sociedad, pero también para las empresas. ¿Cuál es la situación del sector tras la pandemia?
R.- Después de la pandemia la industria ha experimentado grandes cambios como, por ejemplo, el aumento de los costes logísticos, el de los precios de los materiales y la subida de la factura energética. Los valores generales de estos insumos se han triplicado, pero es imposible subir el precio de nuestros productos (lavadoras, hornos, lavavajillas) en este mismo porcentaje. Esto ejerció una gran presión sobre la industria en términos de rentabilidad. Ahora nos estamos recuperando, pero seguimos teniendo un gran desafío por delante porque los precios de la energía siguen altos y se han producido tensiones con el gas en Europa.
P.- ¿Cómo afectó este escenario a la marcha comercial y económica de Beko?
R.-En Beko estamos motivados para ayudar a los consumidores en la búsqueda de productos más innovadores, de calidad y sostenibles. Esto es muy importante, pero además estamos aumentando nuestra cuota de mercado no solamente en Europa, sino en todo el mundo. Entonces, estamos mejorando, estamos creciendo, pero también hay que destacar que la industria tiene un gran reto en términos de rentabilidad.
P.- ¿Cómo le ha impactado la guerra en Ucrania?
R.- El impacto es más en términos de consumidores con el aumento de los precios del gas que han tenido que asumir en el último año. Es por ello por lo que nuestro reto es enfocar la innovación para transformar y ayudar a los clientes a encontrar formas de calefacción alternativas. Por ejemplo, hemos aumentado casi un 38% en toda Europa nuestras ventas de cocinas de inducción que funcionan con electricidad. De esta manera, creemos que cambiar aparatos de gas por electricidad a la vez que potenciamos el uso de otros programas de uso de aparatos para reducir costes energéticos pueden ayudarles en su factura final.
P.- ¿Cómo mantener este ritmo de innovación que han presentado en la IFA 2023 considerando los bajos niveles de rentabilidad de la industria?
R.- Hace diez años teníamos pocos lugares en el mundo trabajando en Investigación y Desarrollo (i+D), pero ahora tenemos presencia en 53 países y laboratorios de investigación en 30 de ellos. Ahora, las ideas nos llegan de todo el mundo, tenemos alrededor de 2.000 ideas para desarrollar en nuestros productos al año y una tercera parte están relacionadas con la sostenibilidad del planeta. Entonces, nuestro desafío no es solo elegir estas ideas porque son sostenibles, sino que también porque pueden ayudar a incrementar la calidad y el desempeño de nuestros electrodomésticos.
P.- ¿Cómo convencer a los consumidores de que deben invertir en sostenibilidad, pese a que estos productos tienen un coste sensiblemente mayor?
R.- Estamos en contra de que la sostenibilidad debe ser más cara. Los informes que tenemos nos dicen que cada vez hay más gente dispuesta a pagar más por un producto sostenible. Todavía no es la mayoría, pero este porcentaje va creciendo. Además, las nuevas generaciones cada vez creen que la sostenibilidad debe venir por defecto en todos los productos que compran. Por eso, nuestro reto es llevar la sostenibilidad al nivel que se demanda, pero no a un elevado coste. Y es algo donde creemos que no está posicionada toda la industria.
P.- ¿Cómo hacer rentable la sostenibilidad en momentos en que los márgenes de la industria están tan ajustados?
R.- El reciclaje sigue teniendo un mayor coste que vender productos naturales, pero seguimos investigando y apostando por él porque ayuda a la sociedad y además nos beneficia para conseguir financiación de instituciones verdes. Así, obtenemos alguna retribución por nuestros esfuerzos de hacer productos sostenibles con costes de producción más altos. En 2050 queremos tener emisiones cero, es ambicioso, pero creemos que se puede cumplir, por ejemplo, con tecnologías como la bomba de calor que ayuda a reducir el consumo de nuestras lavadoras. No es fácil, y a veces nos cuesta más, pero gracias a un mayor volumen la producción puede ser asumible.
P.- ¿Nos podría hablar de un caso concreto?
R.- Un buen ejemplo es el uso de botellas de plástico en la construcción de ciertas partes de nuestras lavadoras. Hace diez años tenía un coste mucho mayor que ahora, pero hemos tenido que aprender a cómo perfeccionar el proceso. Hemos incrementado el volumen y reducido su coste a niveles aceptables. Lo que no podemos decir es que no vamos explorar estos caminos y esta tecnología porque tienen costes elevados y porque podemos perder uno o dos puntos de rentabilidad. Entonces nadie haría nada.
P.- Hablemos de España. Sois líderes en ventas en Europa y primeros en varios países, pero esta posición está lejos en nuestro país…
R.- España es un mercado con un gran potencial que se destapó durante la pandemia: crecimos mucho porque otros competidores tuvieron problemas que nosotros no. Pero cuando la pandemia pasó estas compañías se recuperaron y no pudimos mantener esta mejora en la cuota de mercado. Pero esta situación ayudó a que el consumidor español conociera nuestra marca en un momento en el que lanzamos el patrocinio del FC Barcelona, lo que nos dio una gran visibilidad. España es un mercado en el que tenemos muchas esperanzas y donde los consumidores están confiando en nuestra apuesta. Por supuesto que hay dificultades, el mercado se está reduciendo, pero confiamos en que tendremos una importante recuperación de nuestras marcas.
P.- ¿Cuál es vuestra actual posición en el mercado español?
R.- Estamos dentro de los tres primeros en cuanto a venta por unidades con la marca Beko. En cuanto a grupo, incluyendo también a Grundig, también estamos entre los tres primeros.
P.- Pero, ¿estáis creciendo este año?
R.- Este año estamos planos en términos de valor de mercado, pero cayendo en unidades. En general, el mercado está cayendo en término de unidades vendidas hasta un 5%, pero pese a ello mantenemos el tercer lugar con la marca Beko. ¿Por qué no cae el valor? Porque el consumidor está invirtiendo en productos de mayor valor que sean más duraderos y que ofrezcan soluciones más eficientes para reducir el impacto en sus facturas energéticas. Los españoles compran menos neveras y lavadoras, pero pagan más para que duren.
P.- ¿Cuáles son los productos que más vendéis en España?
R.- Vendemos de todo, especialmente somos líderes en secadoras y lavadoras. También estamos intentando liderar en ventas de lavadoras que incorporan nuestras recientes innovaciones. Y por supuesto, intentamos posicionarnos en las categorías de mayor calidad donde queremos ofrecer toda nuestra innovación y nuestras soluciones que puedan aportar a este cambio que, en definitiva, busca cambiar el consumo en el mundo.
P.- Ahora hablemos del FC Barcelona. ¿Qué pasó? ¿Por qué se acabó el patrocinio?
R.- Siempre hemos tenido una excelente relación con el FC Barcelona, pero llegamos a un punto en el que decidimos parar porque los objetivos se cumplieron. Llegamos a la conclusión de que ya no estábamos interesados en la industria del fútbol y del patrocinio porque estaba cambiando de rumbo y el mundo del juego comenzó a acaparar toda la visibilidad. En segundo lugar, el patrocinio al FC Barcelona tenía un coste importante y cuando miras tus inversiones en márketing y vez qué puedes hacer con ese dinero en otras áreas, te lo replanteas. De hecho, en el márketing digital puedes tener un mayor contacto y mucha mayor interacción y eficacia para llegar a tus consumidores. El patrocinio del FC Barcelona fue muy importante y durante siete años se obtuvo un gran retorno para nuestra inversión, pero ya no, por lo que decidimos mover nuestros recursos hacia otras áreas.
P.- ¿Podremos ver de nuevo la marca de Beko en algún otro equipo de fútbol en el futuro?
R.- Es probable, hablamos con todos y buscamos formas de colaboración. Este otoño hablamos con muchos equipos, pero no solo para poner nuestro nombre en sus camisetas sino que para buscar otras opciones. Las generaciones más jóvenes tienen un propósito social y quieren que seamos más sostenibles. En el caso de equipos de fútbol podemos, por ejemplo, explorar formas de reducir su consumo de agua o cómo hacer más eficientes sus sistemas de reciclaje. Algunos equipos están realmente interesados en ésto y si encontramos el partner adecuado nos encantaría llevar a cabo proyectos de este estilo.
