De profesión, bailarín de TikTok
La red social que multiplica la tendencia de la fragmentación seduce a las empresas y provoca alarma entre académicos
El logo de TikTok. | Dado Ruvic (Reuters)
Pegadizo, muy visual y, sobre todo, rápido. Un impacto, otro impacto… Y así hasta el infinito. Gilles Lipovetsky supo verlo con especial lucidez, lo describió con notable talento e incluso acertó a ponerle nombre: la sociedad del hiperconsumo. Publicó hace ya tiempo un libro muy interesante al respecto. Si le da pereza leer (son más de 400 páginas), aquí tiene al mismo Lipovetsky explicándose en persona. Es un vídeo de YouTube. Dura un poco más de una hora. O sea, un desperdicio: en ese tiempo podría ver hasta 1.200 vídeos de TikTok. No hay color.
En 2007 viajé por la China preolímpica que derribaba racimos de hutongs, sus barrios tradicionales, para adaptarse a la hiper (con perdón de Lipovetsky) comercialización que implica la concepción moderna de los Juegos Olímpicos. Al Partido Comunista (aunque el adjetivo por allá es redundante, no hay otro partido posible) no solo no le importaba: lo promovía. O, más bien, dada su esencia totalitaria, lo imponía. En 1992 (nuestro año olímpico), Deng Xiao Ping, sucesor de Mao en el liderazgo patrio, había dicho que «ser rico es glorioso». Siempre que no digas ni hagas nada que disguste al Partido.
Un cuarto de siglo después, lo que más me llamó la atención de la nueva China fue la omnipresencia de YouTube. Parecía que cualquier comercio que pudiera permitírselo debía tener una pantalla con sus vídeos. Sobre todo, mucho Back Street Boys. Iban un poco por detrás, sí, pero con un entusiasmo llamativo.
YouTube se lo inventaron unos chavales de Silicon Valley en 2005. Su éxito fue rápido y espectacular. Lo que piden los tiempos. Algunos académicos advirtieron de los efectos sociológicos del martilleo de vídeos, especialmente entre la población joven. La experiencia se encapsulaba en formato breve y grandilocuente. ¿A dónde íbamos a llegar?
En 2016, la empresa china ByteDance se inventó TikTok. Algo así como YouTube pero con vídeos más cortos y, sobre todo, grabados por los usuarios. Solo necesitas un móvil y un rato: el mínimo de tiempo exigido es tres segundos. A muchos, descubrieron con gozo los creadores del cacharro, les sobra. Para qué más. Un baile molón y para adelante. En 2020, TikTok superó los 2.000 millones de descargas móviles en todo el mundo.
Más fácil, más rápido, más viral. Jaque mate.
Lipovetsky tendrá que pensar un nuevo nombre para la sociedad de TikTok. Es el último grito. ¿De alarma? ¿Debemos cuidar el cerebro de nuestros chavales del encapsulamiento definitivo? Si decidimos que sí y nos ponemos a ello, es justo advertir que TikTok tiene un poderosísimo aliado para defenderse: el éxito.
El año pasado, Forbes ya sacó una lista de los TikTokers que más dinero ganan del mundo. Una tal Charli D’ Amelio, con 133 millones de seguidores (perdón, followers) se saca sus buenos 17,5 millones de dólares al año. Y recordemos que el invento tiene solo siete años…
Pero lo más interesante (¿inquietante?) quizá sea la respuesta de cada vez más empresas a la tiktokenización en marcha de la sociedad. La agencia de márketing Ubiquitous, especializada en campañas de influencers, ha creado la plataforma de contratación TikTok Watching Job 2.0, que ofrece tres puestos de trabajo consistentes en pasarse el día mirando vídeos de TikTok para descubrir nuevas tendencias. El sueldo: 100 dólares la hora.
Ergo, ¿a quién acuden los chavales para orientarse en material laboral? ¿A usted? ¿A mí? La primavera pasada tuvo cierta repercusión la crítica del multimillonario americano John Catsimatidis a la generación Z: «Están demasiado ocupados en TikTok para trabajar». Lo dijo en una entrevista en el Daily Mail. Un periódico. No lo leerían demasiados chavales de la Generación Z. Estarían en TikTok. Perdiendo el tiempo… O no.
«Conozca a mi asesor profesional: TikTok». Así tituló la consultora Korn Ferry un jugoso estudio que revela que tres cuartas partes de chavales de la Generación Z recibe asesoramiento en material laboral en las redes sociales, en lugar de hacerlo en el trabajo. Y TikTok es ahora el rey de las redes sociales, de ahí el título. «¿Es esto una llamada de atención para los líderes?», se preguntan los autores del informe. Y para los no líderes, diría yo.
TikTok tiene, además, otro ángulo de entrada en el tejido productivo. Cosmic, una empresa AdTech especializada en la producción y distribución de vídeos cortos verticales, acaba de anunciar a bombo y platillo el fichaje de «un equipo de élite especialista en Performance de TikTok», que se va a dedicar a lanzar una oferta enteramente dedicada al asunto.
Son solo ejemplos de la invasión/tendencia. Hay muchos más. Empresas pequeñas, grandes y medianas pegan el oído (y la billetera) a TikTok. Algunas, incluso, del glamur de Vogue, cuya versión más indisimuladamente comercial, Vogue Business acaba de lanzar su «rastreador de tendencias de TikTok», con «datos exclusivos semanales de TikTok» en un «desglose de los creadores más recientes y las tendencias más importantes que arrasan en su base de usuarios de la Generación Z».
¿Nos rendimos a TikTok, entonces? Lipovetsky no estaría de acuerdo por razones profundas a las que tendríamos que prestar mucha atención. Pero, de momento, urgen otras por cuestiones más inminentes.
Si rebobinamos (como hacíamos con las antiguas y aburridas cintas de casete), nos encontramos a la China del Partido Único en el origen del invento. Le damos ahora al botón de forward y nos encontramos con varios países de los llamados comúnmente «occidentales» dando la voz de alarma por los riesgos de ciberseguridad que implica. Algunos han hablado directamente de espionaje. Donald Trump quiso prohibirla en EEUU, pero la empresa se escabulló hasta que llegó Joe Biden y olvidó el asunto.
En mayo del año pasado, el gobernador de Montana tiró por su cuenta y la prohibió en su estado. Es republicano, por supuesto, como Trump. Pero un par de meses antes, un medio tan poco sospechoso de trumpista como la BBC británica aconsejó a su personal que borrara la aplicación de los móviles de empresa. Y la semana pasada se supo que la UE ha llamado a capítulo a TikTok por la desinformación en el conflicto de Gaza hasta el punto de que su director ejecutivo, Shou Zi Chew, viajará a en breve a Bruselas para explicarse… ¿y evitar un cierre como el de Montana?
En su momento inoculamos en la tierra del sereno Confucio el veneno de la hiperlocura que nos consume. ¿Nos lo están devolviendo redoblado?
