A los jóvenes les preocupa la sostenibilidad, pero el 75% compra una vez al mes en Shein

Son un misterio para las marcas. La generación Z conforma el grupo de personas que nacieron entre finales de la década de 1990 e inicios de los 2000 (concretamente entre 1995-2000). Es una generación que está obligando al sector retail a transformarse a una velocidad nunca vista. Estos consumidores destacan por su dominio de la tecnología, su influencia en las redes sociales, el enfoque en la autenticidad y la transparencia que demanda a las marcas.

Sin embargo, a la hora de consumir, se contradicen constantemente entre lo que dicen que les preocupa y lo que realmente acaban haciendo. La mayoría de los ciudadanos pertenecientes a la generación Z asegura sentirse muy preocupado por la sostenibilidad y los valores, pero en la práctica compran teniendo en cuenta los precios bajos. De hecho, el 75% realiza al menos una compra al mes en los gigantes chinos Shein o Temu, en el punto de mira precisamente por cuestiones de sostenibilidad y contaminación, según recoge el informe Las nuevas reglas del Marketing: construyendo marcas genuinas que conecten con la Generación Z, realizado por LLYC y Appinio analizado por THE OBJECTIVE. Una cuestión que demuestra que, a pesar de sus intereses en sostenibilidad, su situación económica tiene un mayor peso en sus decisiones.

«Es la primera vez que conviven cuatro generaciones de compradores muy diferentes, los boomers, los millennials, la generación alfa y la Z. Nunca ha habido un ecosistema tan complejo con experiencias vitales tan diferentes», explica Jesús Moradillo, Socio y Director General de Estrategia de Marketing Solutions en Europa, en conversación con este diario. Y es que las diferencias generacionales son ahora más intensas que nunca. «Es la primera generación que es global de verdad. Se cuestionan todo y las anteriores no se habían cuestionado tanto porque no tenían tanto acceso a la información», añade.

Temu, Shein, Miravia…

Este choque intergeneracional complejo está afectando a las marcas, ya que para las más tradicionales supone un verdadero «quebradero de cabeza» acceder a estos consumidores. Una cuestión que, a la vista de los datos, sí han sabido hacer muy bien estas grandes empresas chinas. De hecho, Temu, Shein, Hacoo o Miravia (el marketplace de Alibaba), son las aplicaciones más descargadas de App Store. «Todas estas compañías, que más que retailers son tecnológicas, han sabido entender las necesidades, los hábitos de consumo de esta generación», añade el experto.

Estas compañías, en su mayoría asiáticas, ofrecen la experiencia que estos consumidores demandan y a unos precios bajos. «La generación joven no tiene capacidad adquisitiva, de ahí su contradicción. Les interesa que la marca sea auténtica, que les ayude a construir identidad porque quieren ser diferentes, pero como tienen poco dinero, al final compran por precio», explica. De hecho, esta generación lo que hace es «proyectar esa necesidad sobre las marcas. Yo quiero ser sostenible, pero tú, marca, tienes la obligación de ofrecerme ese producto a ese precio con todo ese valor de sostenibilidad y de propuesta de marca», añaden.

Sin lealtad a una marca concreta

Por otro lado, según las conclusiones del informe, se trata de una generación que muestra poca lealtad con las marcas. Solo un 25% de la generación Z indica que siempre compra las mismas marcas. Sin embargo, cuando una marca establece conexiones auténticas con ellos y comprende sus necesidades, gustos o perspectivas de vida, «la generación Z se destaca por ser el grupo demográfico más leal».

Por otro lado, el 60% de estos consumidores utiliza las redes sociales para consumir contenido rápido, como videos breves en plataformas como TikTok, Instagram Reels o YouTube Shorts, además de frecuentar plataformas de streaming. «Esto plantea un desafío para las marcas de retail, ya que deben competir no solo entre sí, sino también con el sector del entretenimiento por la atención de estos usuarios acostumbrados a contenido corto e inmediato en línea», asegura Moradillo.

«Cuando ven una marca genuina es cuando se vinculan, porque les ayuda a construir su identidad. Esto es importante y las marchas chinas han sabido aprovecharlo», añade el experto. En este sentido, la pregunta que cabe hacerse es ¿cómo validan que una marca es auténtica? «Pues lo hacen en tanto en cuanto otro como ellos comparte contenido relacionado con esa marca en las redes sociales».

Dificultades para las marcas tradicionales

Estas diferencias generacionales entre los consumidores implica que las empresas deben intentar hacer un mensaje de marketing diferencial para cada una de ellas. «Lo que las marcas tienen ahora que no tenían es el tema de los datos, si eres capaz de que te cedan los datos y los puedes identificar, realmente pueden construir una propuesta personalizada para cada grupo de edad y que todos se sientan cómodos», añade.

En este sentido, las marcas de ropa tradicionales «tienen un problema para rejuvenecer la masa de compradores con esta generación». De hecho, les está costando mucho «entrar en la generación Z y posteriores y les puede costar la pervivencia en el tiempo como marcas. Es algo que va a impactar en la economía a pie de calle», añade el experto.