Moncloa frena el reparto de publicidad a la espera del plan de 'regeneración'

El Gobierno ha reducido bruscamente el reparto de publicidad institucional en los primeros siete meses del año, según ha podido saber THE OBJECTIVE, porque quiere incorporar en las nuevas campañas los criterios de adjudicación en los que Moncloa lleva trabajando desde comienzos de año y que estarán incluidos en el plan de regeneración democrática de Pedro Sánchez. Los 138 millones de este 2024 se asignarán, pero bajo las nuevas directrices con las que, dicen diferentes editores, se limitará aún más la financiación de los medios críticos.

Los datos cribados por este medio a través del Portal de Contratación del Estado indican que, en lo que va de año (hasta el 18 de julio), se han adjudicado apenas 14 campañas por un valor total de 16,5 millones de euros, una cifra «inusualmente baja», según reconocen fuentes de las agencias de medios, ya que apenas se ha aprobado el 12% del presupuesto del Plan de Comunicación y Publicidad Institucional y solo se han realizado el 8,6% de las 162 campañas proyectadas para todo 2024.

Los dos últimos años, cuando se batió el récord de reparto de publicidad institucional, se adjudicaron más del 50% de todos los recursos por estas mismas fechas. Aunque la comparativa está contaminada por los sucesivos periodos electorales vividos en los últimos 24 meses, es evidente la lentitud con la que se avanzó en el primer semestre.

Publicidad de la DGT

Si se comparan con el mismo periodo de los últimos cinco años, nunca desde la pandemia se habían adjudicado menos campañas que este 2024. Solamente en 2023, se adjudicaron 72,8 millones hasta el 18 de julio, el 50% del total, con 51 campañas (frente a las 193 previstas) y con presupuesto total de 145,9 millones, muy similar al de este año. En el sector de las agencias también se advierte que lo poco que se ha adjudicado tampoco está llegando a los medios, pese a que las campañas ya se habían adjudicado y establecido los criterios básicos de concesión.

Este es el caso de las campañas de la DGT, que se han frenado en las últimas semanas, como publicó El Economista y ha confirmado este diario. Los medios siguen sin emitir los anuncios -que incluso ya se han realizado- a la espera de incluir los nuevos criterios. Una situación que preocupa en el sector, ya que hablamos de una adjudicación total de ocho millones de euros, la mitad de lo poco que se ha licitado hasta la fecha.

Pedro Sánchez ha puesto a la publicidad institucional en el centro del debate del plan de 'regeneración' advirtiendo que hay muchos "pseudomedios" que "propagan bulos" (generalmente medios críticos que publican informaciones incómodas para Moncloa) y que existen solo por los ingresos que reciben de las administraciones públicas, apuntando directamente a gobiernos del Partido Popular (PP).

"Máquina del fango"

Por ello, el presidente del Gobierno y sus diferentes ministros llevan desde abril esbozando diferentes cambios en el reparto de la publicidad institucional que pasan establecer criterios más cualitativos que cuantitativos en la medición de las audiencias, incorporar a redes sociales o certificar la credibilidad de los medios y su apuesta por la sostenibilidad. También se ha planteado limitar o restringir los recursos institucionales a medios que tengan condenas por vulnerar códigos deontológicos.

El pasado 24 de abril, Pedro Sánchez publicó su carta a la ciudadanía en la que pidió un tiempo de reflexión en la que comenzó su campaña contra lo que llama desinformación. En entrevistas posteriores -donde confirmó que se quedaba en La Moncloa- habló de acabar con los medios participantes de "máquina del fango" y posteriormente estableció la publicidad institucional como eje de esta lucha.

Sin embargo, en Moncloa se trabaja desde comienzos de año en nuevos criterios de reparto para centralizar en Presidencia de Gobierno la adjudicación y controlar la publicidad de todas las administraciones, incluyendo las gobernadas por el PP. Fuentes del sector advierten que la decisión de controlar la publicidad ya estaba tomada desde comienzos de año y que las investigaciones sobre su esposa, Begoña Gómez, solo han sido la justificación para ponerlos en marcha. En enero, José Manuel Nevado fue nombrado director de Comunicación Institucional, un cargo de nueva creación con el objetivo principal de ultimar esta normativa.

Nuevos criterios

Hasta ahora, el reparto de publicidad institucional se adjudica a través de la Junta de Contratación Centralizada, dependiente del Ministerio de Hacienda. Mediante una licitación pública, esta entidad elige a la agencia que se encargará de repartir el dinero de las respectivas campañas. No obstante, son los ministerios los que en cada caso deciden los criterios que finalmente determinan qué medios y cómo se reparten los recursos.

Con esta reforma, Moncloa quiere unificar criterios, no solo a sus ministerios, sino que a todas las administraciones públicas, incluso a las autonómicas y locales. Esto supone que nuevamente el Gobierno pasará ser juez y parte y quien termine imponiendo cómo se adjudican estos recursos. Editores de prensa consultados por este diario no temen la unificación de criterios, pero consideran que estamos ante un nuevo movimiento del Ejecutivo para terminar favoreciendo a sus medios afines y asfixiando a los críticos.

Publicidad para Prisa

Los datos recopilados por este medio indican que el grupo Prisa, el más cercano al Gobierno, se queda con una media del 15% de todo lo que reparten los ministerios. Actualizando las cifras de ejecución de las campañas de publicidad institucional, estamos hablando de unos 15 millones anuales para el editor de El País y Cadena Ser.

Es probable que con los nuevos criterios no cambie demasiado el destinatario final, pero quienes critican este sistema, advierten de que se puede generar una herramienta ad hoc y muy flexible para aumentar el dinero que llega a los afines y reducir al mínimo el de los críticos que, por su audiencia, no pueden quedar excluidos. Un verdadero traje a medida para que Moncloa limite la publicidad a todo el que les critique y premie a los fieles.