Zamora descubre a Adam Smith

El mercado político español ha pasado en un abrir y cerrar de ojos de una histórica situación de oligopolio a otra de libre competencia electoral. Aquel mundo oligopolístico de estabilidad, turnismo y certidumbre, hecho añicos tras el estallido simultáneo de la recesión económica y de la crisis político-territorial, se sustanciaba, en realidad, a través de un doble monopolio casi perfecto que imperaba en cada uno de los dos grandes espectros ideológicos: el PSOE en el centro izquierda y el PP en el centro derecha. Estos dos partidos recuerdan con nostalgia los tiempos elíseos en los que eran señores feudales de sus respectivos mercados cautivos.

Ninguna de estas dos formaciones ha sabido aún adaptar su mentalidad al nuevo escenario. Si el Partido Socialista se encuentra ya en un estado avanzado de este proceso de asimilación, el Partido Popular no ha terminado aún por asumir psicológicamente el nuevo paradigma. Firme valedor del libre mercado en el plano económico, el PP parece comportarse ante el votante como si su antiguo monopolio electoral debiera ser su mayor valor añadido frente a los nuevos partidos de su mismo bloque ideológico. La saludable renovación de sus cuadros dirigentes siempre será insuficiente si la estrategia electoral se centra en una apelación al voto útil -que suena más como una súplica o un ruego- frente al Torrasanchismo, olvidándose de canalizar sus formidables energías en desplegar unas fortalezas competitivas que, en cualquier mercado libre y abierto, se condensan en torno a un célebre concepto acuñado por los expertos del mundo del marketing: la propuesta de valor.

El auge de las nuevas formaciones, desde Podemos hasta Vox, ha provocado un cambio disruptivo en el campo de juego político de la democracia española. Los electores tienen de pronto a su disposición una variada oferta electoral que ensancha como nunca su capacidad individual de elección. Igual ocurre en cualquier sector de una economía libre de mercado, donde el consumidor adopta sus criterios de selección en función de una larga lista de motivaciones dentro y fuera de la cadena de valor, desde la relación calidad-precio hasta el branding del producto, pasando por la valoración del coste de oportunidad de no adquirir un producto rival. Muchos de estos estímulos son emocionales: la compra de un Aston Martin Vantage o de un iPhone XS desencadena un chute freudiano de autoafirmación personal.

«El auge de las nuevas formaciones, desde Podemos hasta Vox, ha provocado un cambio disruptivo en el campo de juego político de la democracia española»

En un mercado abierto, las marcas ganadoras son las que ofrecen la mejor propuesta de valor. Todas ellas tienen muy asumido que el consumidor, lejos de añorar las épocas de monopolio, aplaude a rabiar las guerras competitivas, porque se traducen en un mayor esfuerzo de las firmas comerciales por persuadir y fidelizar a un cliente que se convierte en el actor protagonista del proceso de compra. Lo peor es enrocarse en el pasado y, si no, ahí están las consecuencias para la reputación del Goliat del taxi en su antipática guerra contra el David de Cabify.

Es cierto que en el terreno político entran en juego motivaciones que no se dan en un mercado económico, pero si los estrategas políticos del PP han importado, con grandes dosis de sofisticación, el análisis de datos y las estrategias de marketing y segmentación procedentes del mundo empresarial, más importante es que actualicen su mentalidad al nuevo escenario competitivo. Ya de paso, sería aconsejable una puesta al día del ideario liberal-conservador para dar respuesta, entre otras cosas no menores, a la gestión de la influencia en nuestras vidas de fenómenos como el cambio climático, la revolución en la tecnología de la información o la Inteligencia Artificial. ¿Qué va a quedar del principio de igualdad de oportunidades para la generación millennial cuando la tecnología perfeccione la automatización de los procesos cognitivos del ser humano?  ¿No es hora de empezar a ocuparse del impacto ético de los avances de la biotecnología y de ir asumiendo la aceptación social de la regulación jurídico-penal del aborto?

Los partidos tradicionales han de aprender a destacar en el lineal del nuevo Mercadona político, no apelando al cálculo electoral del ciudadano sobre la evocación de antiguas posiciones de privilegio, sino respondiendo de forma propositiva a la gran pregunta que se hace el ciudadano ante la urna: “¿Por qué te tengo que votar?” Si la respuesta es: “para que no gane mi adversario porque eso es perjudicial para España”, ésta podrá funcionar únicamente cuando el miedo a ese adversario es lo suficientemente poderoso como para convertirse en un vector emocional en el proceso de toma de decisiones del ciudadano. Eso ocurrió en 2015 y 2016 cuando Podemos se aparecía en las más tenebrosas pesadillas del votante conservador. Pero si ese temor pierde vigor y ya no invade la esfera emocional del votante (que tal vez podrá irse a la cama consternado ante las fatuas de los ayatolás separatistas, pero que ya concilia el sueño sin miedo a ser juzgado sumariamente por un Comité de Salvación Pública), esa estrategia de voto-anti corre el riesgo de quedarse corta como estímulo a la hora de elegir por descarte o decantación al Partido Popular entre las formaciones de centro derecha. Sobre todo, cuando a estribor de su espectro ideológico irrumpe una nueva fuerza política con una estrategia rupturista de diferenciación ideológica que difunde a través de prácticas importadas del marketing subversivo.

Vox ha colonizado un notable nicho de mercado sobre la estrategia de mano dura 

Con estas armas, Vox ha colonizado un notable nicho de mercado sobre la estrategia de mano dura, la búsqueda de la provocación para desatar reacciones antagonistas que sirvan de aglutinante para su parroquia, junto con la promesa aspiracional de librar una guerra cultural e ideológica contra lo que considera la dictadura de la corrección políticamainstream. Se ha hecho fuerte en un posicionamiento contra-hegemónico que nadie había ocupado antes en la derecha española en democracia. Parece difícil que alguien le pueda desplazar de esa trinchera antes del 28 de abril.

Los dirigentes del PP han comenzado a desgranar, con un punto de desorden, propuestas de su programa electoral sin darse cuenta de que poca gente las escucha, por muy brillantes que sean sus medidas fiscales lafferianas o su reforma de la financiación autonómica. Para ganarse el derecho a que su programa sea escuchado, deben sembrar antes un clima de opinión favorable que consiste a grandes rasgos en inocular en su base social la convicción y la ilusión de que están en disposición de gobernar. Si es así, todo va ya cuesta abajo, los medios de comunicación se suben al bandwagon y empiezan a debatir sus propuestas políticas. Importa poco que las critiquen mientras las difundan y la campaña empiece a girar en torno a ellas. Se forman bandos de partidarios y detractores y el marco del debate ya está fijado. En fin, quien pone nombre a las cosas se apropia de ellas. Pongamos como ejemplo al azar los viernes sociales, un feliz hallazgo propagandístico de la picaresca sanchista que ha sido insólitamente propagado urbi et orbi por la ansiedad irreflexiva de los recursos de PP y Cs ante la Junta Electoral Central.

Todo esto, claro, es muy fácil de teorizar. Lo difícil es crear ese clima previo de opinión. Un partido incita a la acción del voto cuando enlaza emocionalmente sus aspiraciones para la comunidad con las motivaciones individuales del votante, auscultando de forma fidedigna la dirección del viento de las corrientes sociales en una determinada coyuntura histórica para modelar, mediante ajustes finos, la forma de presentar sus valores y sus convicciones. Como explica Simon Sinek en su mundialmente famoso Golden Circle, el discurso de un líder ganador empieza por convencerte de que su misión y su propósito en el mundo son también los tuyos, de que cree en lo que tú crees, de que así es como debe ser el futuro. Un partido despierta la ilusión del voto cuando convence emocionalmente a su audiencia de que al votarle a él también se está votando a sí misma, en ocasiones con independencia de que sus intereses materiales salgan beneficiados o no.

Explicar en un mitin a un ciudadano de una circunscripción como Soria o Zamora que debe confiarte el voto en atención a cálculos extraídos de la aritmética electoral, es lo mismo que tratar de persuadirle de que se olvide de la satisfacción emocional del voto y que devuelva porque sí el monopolio político a un partido determinado, cuando por primera vez disfruta de la capacidad de elección propia del mercado libre y competitivo que un día teorizara Adam Smith. En paralelo, tratar de convencer a Vox de que no presente candidaturas en ciertas provincias es como si el Real Madrid tratara de persuadir al madrileño Getafe de que se deje meter dos goles para que no gane la liga el Barcelona. Si un partido político quiere recuperar el monopolio de su espectro electoral, una aspiración muy encomiable y legítima, debe hacerlo, no desde la súplica melancólica al votante, tampoco desde el álgebra de los restos electorales, sino posicionándose como catalizador de la ilusión y la emoción en torno a una idea de futuro asociada convincentemente a su propuesta de valor. Primero ganas la guerra, luego entablas la batalla. Primero ganas el futuro, luego cuentas el programa.