Museos y redes sociales: un paseo por las cuentas del Prado, el Reina Sofía y el Cerralbo, con parada en la ‘polémica’ del verano
Los museos de todo el mundo incrementaron su actividad digital para compensar el cierre de salas, ¿qué tanta influencia deben tener las redes en sus estrategias?
Museo del Prado
El pasado mes de julio la Galería de los Uffizi fue criticada por comparar en Instagram a la influencer italiana Chiara Ferragni con la Venus de Botticelli. Antes, Beyoncé grabó un videoclip en el Louvre y Justin Bieber jugó a la pelota en el Vaticano. Hablamos con Javier Sainz, responsable de comunicación digital del Museo del Prado, Concha Iglesias y Álex Moltó, respectivamente, jefa de prensa y responsable de las redes sociales del Museo Reina Sofía, Cecilia Casas, conservadora del Museo Cerralbo, y Miguel Ángel Cajigal, historiador del arte y divulgador conocido como El Barroquista, sobre las infinitas posibilidades de divulgación que ofrecen las redes sociales a los museos, cómo les permiten escuchar a su público y atraer a nuevas audiencias, cuál es su política de uso y todas las controversias antes mencionadas.
Hace más de una década que los museos españoles comenzaron a utilizar las redes sociales en un esfuerzo por adaptarse a los cambios sociales y tecnológicos. Aquellas primeras cuentas en Facebook, Twitter o Youtube han dejado paso a publicaciones en Instagram o clips de TikTok donde las instituciones no solo muestran sus obras más célebres, sino que ponen en valor los rincones más desconocidos de sus salas o el trabajo de técnicos y restauradores, mientras tratan de atraer a nuevas audiencias.
“Utilizamos las redes sociales como un canal de difusión que nos permite dar a conocer la colección del museo y facilitar el acceso a las personas que no tienen un conocimiento profundo del arte”, explica Javier Sainz, responsable de comunicación digital del Museo del Prado. “Buscamos cambiar la noción del arte, que a veces parece un examen. No se trata de saber quién pintó cada obra, cuándo o dónde. Lo que queremos es que la gente disfrute con lo que ve, que se pregunten por qué se hacen las cosas de una forma u otra, dar unas claves para llamar la atención y, si se les gusta, que profundicen en ese conocimiento, o si vienen al museo, que lo vean con otros ojos”, continúa diciendo.
“Para lograr esto, los vídeos en directo nos sirven mucho porque dan naturalidad y cercanía a la gente, que los sigue desde el teléfono. Te ahorra un poco esa distancia, esas columnas del edificio del siglo XIX”, añade una de las voces detrás de los celebrados vídeos que la institución retransmite de lunes a viernes en Instagram, donde superan los 755.000 seguidores, siendo en Twitter más de 1,2 millones sus followers. “En las redes queremos transmitir el conocimiento de una forma más sencilla, más directa, pero respetando al público y la marca del museo. Nosotros no vamos a frivolizar, vamos a intentar aportar un contenido interesante que guste a toda la audiencia, especialmente los más jóvenes y con menos conocimiento de arte, pero respetando que es público inteligente”, añade.
De este modo, las redes sociales se han convertido una herramienta fundamental para llegar no solo a los chavales, sino también a personas alejadas del mundo del arte que no visitan museos habitualmente. Además de un canal de comunicación directo con su público. “En el Prado siempre se ha escuchado a los visitantes. Antes se hacía de una forma más rudimentaria con las sugerencias en papel y ahora es mucho más fácil con las redes porque llegan comentarios constantemente”, señala Sainz. Desde errores en un cartel o fichas que no están actualizadas a peticiones como sacar de los almacenes El Cid, de la pintora Rosa Bonheur, y colgarlo en la exposición permanente del museo tras haber formado parte de la muestra temporal La mirada del otro.
El Prado aseguró que esta decisión formaba parte de su hoja de ruta tiempo atrás y que los criterios técnicos siempre estarán por encima del clamor digital. “De hecho, ahora ese cuadro está en la selección de Reencuentro y representa el camino que lleva el museo de visibilizar a las mujeres artistas y dar voz a quienes no han estado representados”, apunta en este sentido Sainz. Pero algunos detractores ven peligrosos este tipo de intercambios, abogando por un blindaje total de las instituciones.
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Este verano la polémica vino servida por la visita a la Galería de los Uffizi de la influencer italiana Chiara Ferragni, quien aprovechando una sesión de fotos para Vogue Hong Kong, compartió algunas imágenes en sus redes. Igual que el museo, que comparó su belleza con la de la Venus de Botticelli. ¿El resultado? Las visitas de jóvenes aumentaron un 27% el siguiente fin de semana. “Hemos visto, leído y escuchado a muchos sabiondos que nos han querido dar una lección. A la luz de estos números, solo puedo decir que siento pena por ellos”, respondió satisfecho el director del museo, el alemán Eike Schmidt.
Influencers, visitas privadas y otros menesteres
Miguel Ángel Cajigal, historiador del arte y divulgador conocido en redes como El Barroquista, explica y defiende estas prácticas del siguiente modo. “Por un lado, las redes sociales son un entorno específico y, como tales, tienen su propio lenguaje. Entonces, hay que desdramatizar su uso desde los museos. Por otro, los influencers siempre han existido, pero ahora puede que sea más evidente que hay personas que viven de su imagen, particularmente en las redes. Pero, ¿por qué es más digno que el Museo del Prado cuente con un actor como Jeremy Irons, que no es historiador del arte, para presentar el documental Pintores y reyes del Prado, que la visita de Chiara Ferragni a Los Uffici?”, se pregunta. “Si Los Uffizi reciben a Chiara es normal que lo compartan en Instagram. No es que hayan publicado un paper”, afirma Cajigal al tiempo que denuncia cierto elitismo cultural en este desprecio a los ídolos de las nuevas generaciones.
“El problema con los influencers”, comenta Cecilia Casas, responsable de redes sociales del Museo Cerralbo, “es que como toda su vida está monetizada, o bien ellos no lo comunican adecuadamente o la gente no percibe qué parte es espontánea y qué parte está patrocinada. La polémica yo creo que va por ahí, pero cuando las instituciones hacen este tipo de colaboraciones, todo está medido al milímetro: desde lo que se va a hacer al contenido que después se puede compartir”, asegura la conservadora.
“Hacerse fotos en un museo como el nuestro es gratis para cualquiera, pero hacerse una sesión de fotos profesional ya pasa a otro nivel, que es el del alquiler de espacios públicos”, destaca sobre otra vía de ingresos para las instituciones que, utilizada correctamente, puede convertirse en una interesante forma de promoción. Como cuando Beyoncé grabó el videoclip de Apeshit en el Louvre en 2018, que hoy supera los 222 millones de visualizaciones. “Para mí es un golpe maestro tanto por parte de la artista como del museo. Pero ya en el año 1975 Cecilia grabó en el Cerralbo el videoclip de Dama, dama, así que nosotros tuvimos aquí a nuestra propia Beyoncé y nos encanta”, cuenta divertida Casas.
Quizá la visita privada de Justin Bieber al Vaticano en 2014, previo pago de 20.000 euros para recorrerlo completamente vacío, fue uno de los sucesos más sonrojantes a ojos de los puristas. Pues el cantante acabó jugando con una pelota en el Belvedere. Pero también es evidente que un famoso de esa talla no puede pasear como un mortal más, aunque solo sea por cuestiones de seguridad. Entonces, ¿por qué no hacer caja? Como recuerda Cajigal, no recibió tantas críticas el hecho de que la costosa restauración de los frescos de Miguel Ángel de la Capilla Sixtina de los años 80 fuera costeada por la Nippon Television. A cambio de sus 4,2 millones de dólares, la cadena privada más importante de Japón se quedó con los jugosos derechos de reproducción, en fotografía, película o televisión, del espacio, tal y como recogía The New York Times.
“En un mundo ideal, todos los museos serían ricos, pero no es así. Entonces, si a un museo le exigimos que tenga una cierta independencia económica, no nos podemos quejar de cómo la intenten buscar, siempre y cuando no se pongan en peligro”, asegura el Barroquista. “En Holanda, en el Rijksmuseum se celebran fiestas y cócteles. No todos los usos son igualmente lógicos en un espacio cultural, pero, dentro del sentido común, la mayoría de los casos son evidentes”, remata.
Hablando de las formas de financiación de los museos, Sainz, desde el Prado, señala: “Existen dos modelos: uno, más francés, de protección a la cultura y todo subvencionado, y otro, el anglosajón, más marketiniano. Nuestra sociedad está un poco en medio de los dos porque no tenemos una conciencia tan clara como la francesa de protección y apoyo público a la cultura, pero tampoco estamos tan abiertos a estas cuestiones capitalistas, entonces se generan esas tensiones”. Hablando, en particular, de los influencers, señala: “En redes sociales buscamos más expertos que celebrities y, si son conocidos, las colaboraciones tienen que ser más orgánicas o espontáneas. Si hay un objetivo común se pueden unir fortalezas. Pero no hay nada pagado y no lo buscamos”.
Gestión de redes sociales en el museo: entre la cercanía y el respeto
Volviendo a la política de uso de las redes sociales desde los museos, Casas, desde el Cerralbo, explica: “Nunca puedes hacer algo que guste a todo el mundo. Si en alguna publicación somos más gamberros o más cercanos, los seguidores más clásicos se pueden escandalizar, pero buscamos guardar un equilibrio entre la transmisión de contenidos más científicos y técnicos, como El Museo en lunes o los hilos sobre coleccionismo en el siglo XIX, y otros más cercanos a la cultura popular, como hicimos con el Día de los Simpson o el Día de la fotografía”, que aprovecharon para lanzar el concurso #Instaguerrotipo con filtros decimonónicos. “Las impresiones subieron un 700% hasta un total de 127.249 y llegamos a 9.000 cuentas. Si cuando hacemos estas cosas, gustan, vemos que lo estamos haciendo bien”, añade la conservadora.
Precisamente el Cerralbo puede ser considerado un espacio bastante anticuado: como Casas explica, es una casa-museo del siglo XIX fundada por un aristócrata y político carlista, el XVII marqués de Cerralbo, quien a su fallecimiento donó su colección y el palacio que la custodia al Estado. “No obstante, consideramos que el museo puede humanizar sus comunicaciones. Tenemos que ser capaces de llevar ese patrimonio a la actualidad, de forma respetuosa, pero también agradable, para los seguidores”, que en Instagram son cerca de 15.000 y en Twitter 34.000.
En las redes sociales, la virtud también está en el justo medio como explica Concha Iglesias, jefa de prensa del Museo Reina Sofía. “Sabemos que si subimos una obra de Miró o de Dalí, conseguimos 40.000 likes, pero hay muchísimas más piezas. No se trata de tener seguidores porque sí. Y eso vale para todo. Si alguien, como un influencer, sube algo, fenomenal, pero no lo estamos fomentando”, señala. Y en lo que respecta a otros usos del museo, comenta: “Yo pienso que todo no se puede vender. El alquiler de espacios, la organización de eventos, congresos o cenas, tiene unos límites muy claros que es el respeto a la obra. Y en nuestro caso, la utilización de las obras. Ya puede venir un diseñador muy famoso que quiere hacerse una foto delante de un cuadro de Dalí, que la respuesta es que no. Para empezar, porque no tenemos los derechos de explotación de las obras”.
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Resumiendo, Álex Moltó, responsable de las redes sociales del Reina, explica su trabajo diciendo: “Nuestro principal objetivo es llegar a todo nuestro público. Por ello, además de estar siempre pendientes de las preguntas y sugerencias de nuestros usuarios, damos voz a todas aquellas actividades que forman parte de nuestra programación; destacamos recursos multimedia que completan la experiencia museística, como piezas audiovisuales, cápsulas sonoras o contenido informativo; y comunicamos todo de forma directa y clara, desde la cercanía y el rigor informativo que merecen los temas de actualidad a los que se refieren nuestras publicaciones”. Como centro de arte contemporáneo, estas cuestiones van desde el feminismo o el movimiento LGTBQ+ a la emigración y la discriminación racial, la posverdad o la memoria histórica. En Instagram les siguen 342.000 personas. En Twitter, 767.000.
Visitas virtuales antes y después del coronavirus
La crisis del coronavirus y el obligado distanciamiento social también han venido a demostrar que las visitas virtuales en los museos son complementarias a la visita presencial. Y durante el confinamiento, la única opción para unos usuarios ávidos de contenido, por lo que todos los museos citados incrementaron su actividad digital para compensar el cierre de salas. “Durante los primeros días de confinamiento, desde el 12 de marzo al 30 de abril, las impresiones en Instagram aumentaron un 200% y las de Twitter y Facebook un 300%. Y las interacciones de los usuarios se cuadruplicaron en Facebook y se duplicaron en Twitter e Instagram”, señala Moltó desde el Reina Sofía.
En el Prado, Sainz asegura que ocurrió lo mismo. “Al estar cerrado el museo físico el museo digital tenía que estar más abierto. El trabajo fue muchísimo, se multiplicó por tres o por cuatro. Fue muy cansado, pero la respuesta del público fue buenísima: las visitas en la web se multiplicaron por 10”, explica el responsable de comunicación digital. Reabierta la pinacoteca, “lo mejor, si se puede, es ver las obras en directo porque la experiencia es única. Lo que pasa es que no siempre se puede y también el concepto del Prado ha evolucionado, de modo que ya no es solo físico, sino que también está en la web y las redes”, explica Sainz. “Muchos de nuestros seguidores, unos tres millones en las diferentes redes sociales, no van a visitarlo nunca porque no pueden, no tienen los medios, viven lejos o por otras razones, y eso no quita para que se dé a conocer. Por ejemplo, un 35% de nuestros seguidores son de Latinoamérica. Y en Instagram solo un 30% son de España”, señala.
En el Cerralbo también hace tiempo que conciben las redes y los followers como un público virtual que complementa al público presencial. Y durante la pandemia han apostado por los más pequeños con el kit cerralbiano para peques. De cara al futuro, Casas asegura que están “haciendo un cambio de estrategia para dar más presencia y visibilidad a las actividades virtuales”. Y como ocurre en todas las instituciones, la espontaneidad responde a una cuidada planificación. “Todo lo que se ve en las redes sociales suele llevar dos o tres meses de pensamiento y trabajo”, reconoce mientras confiesa que TikTok es uno de sus próximos objetivos. Red en la que, por cierto, el Prado ya está.
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Los tres museos coinciden en que buscan llegar a más seguidores, pero también que estos interactúen con las instituciones, haciendo suyo el patrimonio que conservan. “A nosotros nos encanta que la gente se haga fotos en el museo y creo que se hacen fotos igual que antes, simplemente ahora se atreven a publicarlas. Es la deriva social que estamos viviendo y no hay que resistirse”, comenta Casas sobre el Cerralbo, cuyo perfil de Instagram es seguido por un 36% de jóvenes entre 18 y 34 años. “El objetivo de la subdirección de museos estatales es que aumenten los visitantes jóvenes y adolescentes y nuestro trabajo en redes es un reflejo de ello”, añade.
Desde el Prado, Sainz matiza que los usuarios de redes no son únicamente jóvenes. “La media de edad de nuestros usuarios es de 35 a 40 años. Aunque en Instagram y TikTok baja bastante”. En el Reina Sofía, Moltó le da la razón diciendo: “Nuestros seguidores mayoritarios oscilan en la franja de los 25-34 años y 35 a 44 años. No obstante, la de 45-54 también representa un gran número de seguidores”.
Para Iglesias, “el objetivo del Reina Sofía más que llegar a la mayoría es llegar a múltiples minorías y atender a todos los públicos”. Algo que desde el Prado tratan de lograr haciendo el museo “más accesible para todo el mundo de diferentes formas: en el móvil, a través del lenguaje, ofreciendo un conocimiento de fácil comprensión, pero también a diferentes niveles, de modo que cada uno encuentre algo para él”, señala Sainz.
Todos reconocen que las cifras brutas muestran, en parte, el éxito de las instituciones, ya sean las de visitantes –en 2019, 3,2 millones de personas entraron en el edificio principal del Prado, 1,7 en el Reina Sofía y 130.000 en el Cerralbo, que solo admite a 60 personas cada hora por motivos de conservación– o las de seguidores en redes. Pero prestan especial atención a los comentarios, muestra de la satisfacción de visitantes y seguidores. “Sabemos cuál es nuestro lugar y que no vamos a romper las redes, pero tampoco lo pretendemos. Lo único que queremos es hacer bien nuestro trabajo y que vengan a visitar el museo”, termina diciendo Casas.
A modo de conclusión, el Barroquista defiende: “Tenemos que ser conscientes de que las instituciones deben dar unos presupuestos mínimos para poder acceder al patrimonio, y eso no es peor ni degrada la cultura”. Y lo explica diciendo: “Partimos todavía de un concepto de la cultura del siglo XIX, por el que cualquier persona correctamente educada puede entender y apreciar la música, la literatura o las bellas artes. Estamos viendo que no es necesariamente así, de modo que los museos tendrán que explicar lo que tienen, empezando por las redes sociales, para que todos puedan disfrutarlo. Y ya lo están haciendo”.
