Una breve guía de la guerra del streaming: de Netflix y Amazon a Disney, Apple y HBO Max

Disney, Apple y una renovada y abultada HBO lanzarán sus nuevas plataformas de streaming  a finales de 2019. ¿Su objetivo? Hacerse con parte del pastel que actualmente dominan Netflix y Amazon al tiempo que diversifican sus fuentes de ingresos. ¿Pero alguno piensa en los usuarios? ¿Cuántos servicios de streaming está dispuesto a contratar el ciudadano medio?

Tres grandes compañías de medios lanzarán sus propias plataformas de streaming en Estados Unidos en los próximos meses y su desembarco en el resto del mundo no debería hacerse esperar. Sus nombres: Disney+, Apple TV+ y HBO Max. Entre sus motivos: hacerse con una parte del pastel que Netflix principalmente y Amazon en cierto modo dominan, diversificar sus fuentes de ingresos, frenar la pérdida de clientes de sus otros negocios de televisión o captar nuevos públicos y explotar directamente sus propiedades. ¿Pero dónde quedan los usuarios? ¿Cuántos servicios está dispuesto a contratar un ciudadano medio? ¿Tienen interés en conocer la creciente y fragmentada oferta de cada uno de ellos? ¿Es posible ordenar este caos? A continuación, una breve guía para intentarlo.

Para situarnos, «Los expertos dicen que estamos entrando en la tercera etapa de las OTT o plataformas de streaming», explica Elena Neira, profesora de los estudios de Comunicación de la Universidad Oberta de Catalunya. «En la primera etapa, cuando Netflix comenzó a operar en digital en 2007 el modelo era el de servicio por catálogo, de manera que empezó por adquirir mucho contenido», explica. «La segunda etapa comienza en 2013 cuando Netflix se lanza a producir contenido original, al principio de manera muy modesta con algunos originales como Lillyhammer, una coproducción junto a la televisión pública noruega que de hecho es su primera serie original, y House of Cards«, continúa diciendo. ¿La razón? «Tanto Netflix como Amazon eran servicios globales llamados a operar en muchos países y la compra por catálogo era muy cara y muchas veces no te garantizaba los derechos para todos países. Hicieron sus números y dijeron, igual tiene más sentido utilizar todo lo que sabemos sobre el cliente para invertir en contenidos en vez de comprar indiscriminadamente. Esto en 2015 se hace evidente: cada vez se invierte más y los servicios de suscripción dejan de ser servicios de catálogo para lanzarse a competir».

En esta tercera fase, han sido las mencionadas compañías de medios u otros servicios los que han decidido entrar en el negocio del streaming y explotar o producir sus propios contenidos. «Miran a la competencia y se dicen: nosotros estamos vendiendo nuestro catálogo a terceros y ellos se hinchan a hacer dinero con contenido que no es suyo», siendo el ejemplo paradigmático Disney, cuya explotación del negocio digital era residual.

Apple TV+: el 1 de noviembre, 4,99 dólares al mes

Apple ha entrado en la guerra del streaming reclutando estrellas a golpe de talonario. El principal objetivo de la compañía tecnológica es diversificar sus vías de ingreso para, en última instancia, vender más iPhones, iPads y demás dispositivos con la manzanita. Su principal atractivo es, por tanto, el talento que ha logrado atraer: Steven Spielberg trabaja en una reimaginación de la antología de los años 80 Cuentos asombrosos; el cocreador de Perdidos, J.J. Abrams, producirá la serie musical Little Voices; Ronald D. Moore, productor y guionista de varias series de Star Trek o la aclamada Battlestar Galactica, se encuentra detrás de un drama ambientado en el espacio exterior; el creador de Peaky Blinders, Steven Knight, firma una serie futurista titulada See; el padre de El sexto sentido, M. Night Shyamalan, está desarrollando un thriller psicológico; Reese Witherspoon producirá tres series, una de ellas encabezada por Steve Carell y Jennifer Aniston; y el oscarizado director de La La Land, Damien Chazelle, escribirá y dirigirá un innovador drama;  Oprah Winfrey creará diferentes programas; e incluso han fichado a Barrio Sésamo.

Apple TV+ llegará el 1 noviembre y su precio será de 4,99 dólares al mes o gratuito durante un año para quien compre un dispositivo de la compañía. El principal problema para juzgar esta plataforma es que, a pesar de su bajo coste, todavía no está claro cuántas series estarán disponibles desde su lanzamiento o cuál será el ritmo posterior de estrenos. «Es un poco confuso porque Apple ha ido dando bandazos en el negocio del vídeo. Empezó con Apple Music y programas como Carpool Karaoke o Planet of the Apps. Ahora tendrá Apple TV channels, una especie de agregador donde acceder a todas tus suscripciones, y Apple TV+, donde estarán sus originales», señala Neira. A falta de una estrategia definida, lo que sí tienen claro es que el streaming les interesa. En opinión de Neira, «debieron pensar, si una de las principales actividades de ocio de la población mundial es el consumo de vídeo, el número de minutos que dedicamos a ello es obsceno y estable, nosotros, que somos propietarios de uno de los dispositivos líderes del mercado, igual deberíamos crear contenido», que, por cierto, será totalmente blanco. Según publicó The Wall Street Journal, el sexo, la violencia y las drogas están prohibidas en sus series, que estarán dirigidas a toda la familia. «No quieren que el consumidor medio penalice la compra de dispositivos», de nuevo, su principal negocio, «por este motivo», añade Neira.

Disney+: el 12 de noviembre, 7 dólares al mes

Después de conquistar la taquilla global, era solo cuestión de tiempo que Disney se lanzara al mundo del streaming, como apunta Quartz. Y adquiridos los activos cinematográficos y televisivos de 20th Century Fox, las propiedades de la compañía van más allá de su popular ratón.

• Lucasfilm, es decir, todo el universo Star Wars, incluidas series de nueva producción como The Mandalorian, que estará disponible únicamente en su nueva plataforma.
• Todo el universo cinematográfico de Marvel, a excepción de las películas que ya tuvieran compromisos previos de distribución, y sus próximas producciones.
• Todas las películas de Pixar salvo Toy Story 4, que tardará un poco más en llegar
• Las 30 temporadas de Los Simpson
• Todo National Geographic
• Y evidentemente, todo el contenido de Disney, esto es, unas 500 películas y 7.500 episodios de series y programas de televisión.

Disney+ debutará el 12 de noviembre en Estados Unidos y el precio de suscripción será de 6,99 dólares al mes o 69,99 dólares al año. Además, existirá la posibilidad de contratar un paquete mayor que incluya los servicios de Hulu (hogar de El cuento de la criada) y ESPN+ (deportes) por 12,99 dólares al mes. «El mayor activo de Disney son las familias. Tiene una marca muy sólida, un catálogo bestial y un precio hipercompetitivo», señala Neira sobre su próxima plataforma de streaming.

HBO Max: en beta a finales de 2019, unos 16 dólares al mes

El año pasado la compañía de telecomunicaciones AT&T finalizó la compra de Time Warner, propietaria a su vez de HBO, por 85 millones de dólares. Acto seguido, renombró al grupo WarnerMedia y anunció el desarrollo de un servicio de streaming que incluirá todos sus activos. El resultado es HBO Max, una plataforma con más de 10.000 horas de contenido que vampiriza el nombre de su canal estrella y ofrecerá:

• Todos los contenidos de HBO: desde Juego de tronos a Los Soprano
• Las películas y series de Warner: véase la popularísima Friends, hasta ahora en Netflix
• Series de la BBC, clásicos de Turner y programación de TBS, TNT, CNN, truTV y Cartoon Network
• Originales como una precuela femenina de Dune o una secuela de Gossip Girl

La versión beta de este servicio comenzará a funcionar a finales de año, estando disponible al completo en la primavera de 2020. Su precio será de 16 o 17 dólares al mes. Aunque parezca más mucho más cara que las dos anteriores plataformas, hay que tener en cuenta que este precio es de solo dos dólares más que la suscripción de HBO y cuatro dólares más que Netflix. Y Disney tratará de copar el mercado con un precio tan bajo. «En Estados Unidos cada vez hay más gente que se da de baja del cable o que directamente ya no se abona, de manera que HBO Max es una forma de atraer suscriptores, aunque pierda dinero con las otras propiedades», afirma Neira. Además, intentarán capitalizar el prestigio de su principal activo, HBO, aún a riesgo de diluir su sello. «AT&T necesita más horas de contenido», sentencia Neira.

Netflix y Amazon: los jugadores dominantes

Con todo, Netflix seguirá siendo el rey, al menos en lo que a inversión en contenidos se refiere con más de 14.000 millones dólares para este año. Las cifras de su competencia: Apple ha aumentado su inversión inicial de 1.000 millones a 6.000, Amazon se sitúa entre los 4.000 y 6.000 millones de dólares, Hulu invierte 3.000 millones y HBO, 2.000. «En sentido estricto, el modelo de negocio de Netflix no lo va a replicar nadie porque el negocio de Netflix es el streaming de vídeo. No tienen otro interés comercial: su beneficio es proporcional al número de suscriptores que tiene. El resto de compañías operan de manera diferente porque tienen intereses comerciales en otras áreas«. Y pasa a explicarlo.

«Prime Video es un complemento del mayor negocio de Amazon que es el e-commerce. El vídeo es un ardid para conseguir que la gente pague Prime, la tarifa de envíos gratuitos, y así conseguir venderte sus productos en la tienda. Ya lo dijo Jeff Bezos: cuando ganamos un Globo de Oro vendemos más zapatos», recuerda Neira. «El negocio de Disney son los taquillazos en cine, el merchandising, los parques temáticos, el home video. El streaming es la vía para incorporar a las nuevas audiencias al universo de Disney, que antes veían Disney Channel, pero ahora están desconectando cada vez más de la televisión lineal», afirma. «El negocio de Apple está en el hardware: vender ordenadores, móviles y tabletas«. Para terminar, «HBO Max es la consecuencia de la nueva propiedad porque, de momento, con lo que hace dinero es con el cable».

Actualmente, Netflix cuenta con más de 150 millones de suscriptores, de manera que su posición dominante en el mercado no peligra en opinión de Neira. «Ahora se encuentra en un momento de soltar catálogo y reemplazarlo por contenido original. Ted Sarandos, el director de contenido de Netflix, habla de que quieren llegar a tener un 50% de originales y un 50% de adquisiciones», apunta la profesora. «Salvo Disney, cuya proyección es grande por la resonancia de la marca y su enorme catálogo, difícilmente un nuevo servicio podrá llegar a este nivel de consolidación. Netflix tiene horas y horas de contenido. Y tiene una experiencia de usuario que nadie ha conseguido replicar». A pesar de que, de momento, gaste mucho más de lo que gana, es decir, funcione en números rojos, para seguir ganando cuota de mercado. «Netflix está haciendo arquitectura financiera: confía en que el dinero que está gastando en cada contenido le va a servir para retener clientes y seguir creciendo en muchos territorios», señala Neira a este respecto.

Prime Video, por su parte, dice tener unos 100 millones de usuarios. Y como se apuntaba anteriormente, su negocio principal sigue sin ser el vídeo. No obstante, va a producir la serie más cara de la historia: la adaptación de El señor de los anillos costará unos mil millones de dólares y configurará su propio universo con, de momento, una serie principal con varias temporadas –se cree que podrían ser cinco– y varias series derivadas.

El espectador no quiere más complicaciones

Para concluir, ¿toda esta guerra importa a los usuarios? Probablemente no. «Al final triunfarán los paquetes, los bundles o las empresas que agregarán suscripciones. Una especie de televisión de pago 5.0 que, en lugar de agregar canales, agregará plataformas de streaming. Porque el ciudadano medio no está dispuesto a pagar por más de dos plataformas», asegura Neira. «Creo que sobreestimamos la capacidad del usuario de pensar que se está perdiendo algo por no tener todas las plataformas. El mercado más maduro en este sentido es Estados Unidos y el promedio de plataformas son dos y una de ellas es Netflix«.

Por eso, Neira afirma rotunda: «estos servicios no están solucionando un problema, están creando un problema«. Porque no responden a ninguna necesidad real del usuario, más bien al contrario: fragmentan la oferta y lo desorientan aún más, de manera que ya no sabe o no quiere saber quién tiene qué y lo más probable es que simplemente vaya donde crea que puede encontrar contenido de su gusto. «Después de Juego de tronos se acabó lo de asociar un contenido a una marca. Porque son muy buenas, pero, ¿alguien se va a dar de alta en HBO para ver Chernobyl o Euphoria?», señala.

Desde Europa, Sky acaba de anunciar su plan de invertir en contenido original de calidad cinemática. ¿Sobrevivirá en esta guerra? “Como operador de televisión por cable se está dando cuenta de que algo está cambiando. Pero es que lo de las plataformas europeas suena tan desfasado. Siendo los márgenes tan pequeños, el negocio está en el volumen, en la globalización», señala Neira.

En resumen, «Netflix se ha posicionado en la mente de la gente como un servicio que vale lo que cuesta porque lo usas, tiene novedades constantemente, es fácil, es cómodo, lo puedes ver en cualquier parte, tiene modo offline. Por eso no tiene tan comprometido su mercado. Realmente, los que van a sufrir más con el lanzamiento de Disney+ son las televisiones de pago y las plataformas intermedias: el home entertainment, el alquiler y la compra digital. Si va a degüello con el streaming, Disney puede alterar por completo el sistema de las ventanas de distribución«, concluye Neira.