El buen diseño es un buen negocio

En una soleada tarde de 1952, Thomas J. Watson Jr., que acababa de ser nombrado presidente de IBM, estaba dando un paseo por la Quinta Avenida en Manhattan y se quedó prendado de las elegantes máquinas de escribir con sus colores vivos y el impecable diseño en la tienda Olivetti. Las máquinas compartían espacio con esculturas y pinturas en una diáfana sala de exposición de diseño moderno con iluminación casi teatral, un escaparate que contrastaba duramente con los aburridos productos y la anodina experiencia de los propios espacios comerciales que presentaba IBM en ese momento.

Algunos años más tarde, cuando Watson se convirtió en director general, definió la estrategia para el futuro de la empresa y anunció: “Dejaré mi impronta en IBM gracias a un diseño moderno”. Para llevar a cabo esta estrategia, contrató a Eliot Noyes, arquitecto y diseñador industrial, como consultor de diseño en la empresa. Fue el responsable de crear un programa de diseño corporativo sin parangón hasta entonces.

Noyes lo supervisó todo, desde la creación de productos, logos y material publicitario de IBM, hasta el diseño de sus edificios. Esta filosofía que subrayaba la importancia del diseño, se convirtió en una parte esencial de la estrategia de la compañía, y se contrató a muchos de los diseñadores, artistas y arquitectos mas talentosos del momento, incluyendo a Ray y Charles Eames, Eero Saarinen, Paul Rand y Isamu Noguchi. “El buen diseño es un buen negocio”, afirmó Thomas J. Watson Jr. en una conferencia en la Universidad de Pensilvania en 1973.

La complejidad, la imprevisibilidad y el vertiginoso ritmo de cambio en el mundo en el que vivimos no pasan desapercibidos para nadie, y no se vislumbra ninguna desaceleración, así que tenemos que aprender a funcionar en este mundo. Hemos dejado atrás una realidad en la que los problemas eran (más o menos) sencillos, reconocibles e independientes, para dar paso hacia una realidad en la que la complejidad, la ambigüedad y la interdependencia de los desafíos los hacen cada vez más difíciles de delimitar y de abordar.

La cualidad número uno: creatividad

Las corporaciones tampoco son inmunes a esto. En 2017 (¿adivina de quién estamos hablando?), la división de Negocios y Servicios Internacionales de IBM llevó a cabo una encuesta en la cual se pidió a más de 1.500 directores generales de 60 países y de 33 sectores diferentes, que identificaran la cualidad número uno que intentan buscar cuando contratan a nuevos empleados. En lugar de rigor, disciplina en la gestión, integridad o incluso visión de negocio, su respuesta número uno no fue otra que la creatividad.

La visión de negocio está alineada con la creatividad y el pensamiento crítico para poder resolver problemas complejos. El Foro Económico Mundial pronostica que estas serán las tres principales competencias para 2020 en la denominada Cuarta Revolución Industrial que estamos viviendo en la actualidad. Todas las empresas quieren estar en la vanguardia y a la cabeza de la innovación y, para conseguirlo, se necesitan empleados muy creativos.

La creatividad, a pesar de la gran demanda, es muy difícil de conseguir mediante capacitación. Se necesita mucho tiempo para desarrollar una verdadera actitud creativa y no es una habilidad aislada. Trabajar cómodamente con la ambigüedad, las incertidumbres, pedir soluciones innovadoras disruptivas, mantener un espíritu crítico, tener la voluntad de querer modificar el status quo, y ser capaz de inventar son solo algunas de las otras aptitudes que se necesitan para ser un profesional creativo de éxito.

Sin embargo, hay numerosas profesiones que utilizan la creatividad como eje central de sus prácticas. Diseñadores y arquitectos, cuyo trabajo depende en gran medida de una elevada dosis de creatividad aplicada y de pensamiento crítico para traer innovación a su trabajo diario, utilizan estas habilidades desde hace mucho tiempo.

La innovación, de la mano del diseño

Por definición, el diseño es intrínsecamente innovador. ¿De qué sirve diseñar algo que ya existe? Por ese motivo, los profesionales con ganas de innovar optan directamente por una cosa: ¡un buen diseño! Esta podría ser la razón por la cual los líderes están incorporando cada vez más a diseñadores en sus equipos.

Las empresas de la lista Fortune 500 e incluso ciudades están nombrando a directores de diseño CDO Chief Designer Officer, incorporando de esta manera a un nuevo interlocutor en la toma de decisiones. Empresas innovadoras como IBM, General Electric o BBVA son en la actualidad algunas de las empresas que más diseñadores contratan en todo el mundo. Las grandes consultoras están comprando empresas de diseño como parte de su estrategia de innovación, como cuando McKinsey compró Lunar o ACCENTURE se hizo con FJORD.

Esta visión no es el dominio exclusivo del sector privado. La ciudad de Helsinki ha incorporado a Anne Stenros, antigua directora de diseño de la empresa finlandesa de ascensores Kone, mientras que Los Ángeles ha contratado al crítico de arquitectura Christopher Hawthorne, y la ciudad de Londres ha creado un comité de diseño.

La forma en que los diseñadores han pasado de desempeñar un papel más artesanal, especializado y físico a un papel más estratégico u orientado al sistema ha sido encabezada por una nueva generación de diseñadores que tienen desde hace tiempo una perspectiva más contemporánea del diseño.

No hay que malinterpretar, la especialización sigue, y seguirá siendo, muy importante, pero perfiles más generalistas capaces de conectar las necesidades de los usuarios con el contexto en el que trabajan y las limitaciones diarias asociadas van a ir en aumento.

Bruce Nussbau, antiguo editor de BusinessWeek, destacó esta transición de carácter, al afirmar: “El ámbito del diseño ha pasado de centrarse meramente en el producto a concentrarse más en la estrategia”. Esto también sirve para explicar qué es lo que los diseñadores pueden aportar al mundo complejo, en constante cambio e impredecible en el que vamos a seguir viviendo.

Sesenta años más tarde, IBM ya no fabrica ordenadores. Ha pasado de ser una empresa de productos a convertirse en una consultora y proveedora de servicios, contando con el equipo de diseño más grande del mundo con más de 1.600 diseñadores, la gran mayoría contratados en los últimos tres años. Si Thomas J. Watson pudiera ver la empresa en la actualidad, sin lugar a dudas estaría orgulloso de su legado, y nos recordaría que, ahora, más que nunca, “el buen diseño es un buen negocio”.

Edgar González, Director del Grado en Diseño, IE University

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.