Humor viral y 'celebrities' locales para promocionar la nueva televisión

Es posible que a usted, como espectador, no le interese Stranger Things, pero quizá haya visto la campaña viral de Netflix donde un icono como Leticia Sabater visita el Upside Down. Lo mismo ocurre con Paquita Salas y su enorme capacidad para entrar en los universos de todas las producciones del gigante del streaming o, más recientemente, La Tarotista de Yolanda Ramos, que lo mismo echa las cartas a Mario Casas para hablar de El inocente que a Omar Ayuso de Élite. Amazon Prime Video ha seguido su ejemplo con la clase de recuperación de El internado: Las cumbres impartida por el Hermano Mayor Pedro García Aguado al rapero Omar Montes, el Pequeño Nicolás, Dakota o Saray. Y tras el éxito de Veneno Atresmedia ha convertido a Paca La Piraña en su maestra de promociones. La Movistar Riders Academy dio a conocer su edición de e-games dedicada a Fortnite con un experto constructor como el presentador de Bricomanía Kristian Pielhoff. Y con poco presupuesto y mucha guasa la cuenta de Juan Carrasco en Twitter ha crecido más allá de su serie original, Vota Juan de TNT.

¿Qué tienen en común todas estas campañas? Humor, celebrities locales y viralidad.

«Depende de la plataforma, porque no todas tienen la misma gracia, pero parece que a la promoción en medios convencionales como mupis, marquesinas o lonas, que antes tampoco era habitual ver para anunciar series y eran más propios de estrenos cinematográficos, se han sumado las redes sociales, una herramienta muy importante a la hora de construir la imagen de marca», explica Elena Neira, profesora de los estudios de comunicación de la UOC. «Más allá de utilizarse para impulsar el conocimiento de la serie, lo que buscan con estas campañas es que no se perciban como una promoción, sino como contenido, de manera que sirvan como un vehículo para fidelizar a la audiencia», resume.

Del mismo modo que ha transformado el panorama audiovisual en la última década, Netflix ha liderado estas estrategias de comunicación creando piezas audiovisuales donde los personajes y los actores de sus títulos protagonizan historias autónomas o expanden los universos de la ficción. El objetivo en todos los casos: captar la atención del espectador desde una perspectiva local y humorística que favorezca la viralidad.

«Las claves de la comunicación de Netflix son varias. Por una parte, a pesar de que sean productos globales y de que la plataforma se distribuya en todo el mundo, se cuida muy mucho que la promoción sea local. Contenidos como La casa de papel o La casa de las flores tienen una producción marcadamente local, pero la forma en que se exportan a otros territorios está muy aterrizada para que el engagement con esa población de referencia sea muy directo. Lo que se busca es que el marketing sea capaz de estrechar todos los lazos con la audiencia local y esto se ve de manera muy marcada en productos como Stranger Things, donde la comunicación de la cultura ochentera está completamente vinculada al territorio porque, evidentemente, lo que nosotros veíamos o los referentes culturales son muy diferentes a los de una persona en Alemania o en Estados Unidos», dice en referencia a la citada promo con la presentadora Con mucha marcha en España que, ojo, se remonta a 2017.

«Por otra parte, Netflix ha conseguido posicionarse en la mente de los usuarios como una marca muy desenfadada, fundamentalmente porque no está vendiendo nada. Ha conseguido descabalgarse del concepto corporativo y descender a una posición de igualdad con los fans, de forma que la sensación que nos transmiten desde las cuentas de Netflix es que viven el audiovisual con la misma pasión que cualquier persona que tenga una cuenta en Netflix. Y han conseguido que esa complicidad no parezca impostada», cuenta la profesora.

Teniendo en cuenta que los estrenos en las plataformas, salvo contadas excepciones, se realizan en bloque y que el consumo audiovisual se produce a diferentes ritmos, estas piezas huyen de las recomendaciones clásicas apelando a las emociones y evitando los spoilers. Porque cuando les gusta un contenido son los propios espectadores quienes actúan como principales prescriptores de la plataforma. «El gran logro de Netflix es que compartir contenido de Netflix mola y, sin darte cuenta, estás haciéndoles tú el marketing», añade Neira.

Esta forma de comunicar también es una consecuencia de los nuevos hábitos audiovisuales que han introducido las plataformas de streaming. Porque cuando el consumo no está estructurado y no tienes una cita con el televisor, lo importante es recordar al usuario que tu servicio está ahí y una buena manera de hacerlo es a través de las redes sociales. Si además, apelas al humor y al buen rollo para construir tu marca, puedes conseguir que el espectador identifique esas emociones contigo y acuda en tu busca cuando quiera entretenimiento. De ahí que Amazon utilice un drama medieval como El Cid para crear unas irónicas medieval reviews con un personaje de la prensa rosa como Tamara Falcó o el veterano presentador de Saber y ganar Jordi Hurtado. O que incluso Disney+ esté dando a conocer la desconocida marca Star con Andreu Buenafuente y Silvia Abril.

Modesto García, creador de contenidos que colabora con empresas como Netflix o Penguin Random House, coincide con Neira en que este tipo de campañas no buscan promocionar títulos concretos o productos, sino construir imagen de marca. «En cierto modo lo que están haciendo es caer muy bien a su público de redes. Quieren que se rían, que digan ‘qué guay que han hecho este vídeo con el que me estoy partiendo de risa’ para que tú sepas que la marca va a estar ahí y te va a ofrecer productos que te van a hacer feliz», señala este especialista en narrativa lúdica, innovadora e interactiva en redes sociales. «Utilizando la cultura popular como vínculo o conexión con el público, estas campañas consiguen que la gente siga las cuentas de Netflix o Amazon y ya luego publicarán un tráiler puro y duro de la serie con el que decidirás si la ves o no», añade.

De la serie Vota Juan a la vida en Twitter de Juan Carrasco

Si el humor es el lenguaje dominante en las redes sociales y el meme su unidad mínima expresión, es lógico que las plataformas y las cadenas de televisión hayan decidido utilizar sus códigos. Al fin y al cabo, todo el mundo quiere compartir un chiste o seguir a una cuenta tronchante como la de Juan Carrasco, que supera los 13.600 seguidores. Como cuenta su voz en la sombra, Diego Soto, este proyecto nació en 2019 como un complemento de la campaña convencional de cartelería desarrollada por Darwin Social Noise y El Cañonazo donde el protagonista de Vota Juan arreaba a políticos de todos los signos. Pero su impacto fue tal que continúa funcionando tras el estreno de la serie y de su secuela, Vamos Juan, en TNT. Y ahora HBO Max ha renovado la ficción por una tercera entrega, Venga Juan, en la que Soto participará como guionista.

«Vimos que el perfil tenía mucha fuerza, que a la gente le hacía mucha gracia y que este es un tipo de marketing que no supone un coste muy grande pero que es tremendamente efectivo porque comunica los valores del personaje y lo mantiene vivo ahora que hay tanta saturación de estrenos y contenidos», explica Soto, periodista, guionista y social media manager que colabora con Warner Media como coordinador de la web y las redes sociales del canal TCM y responsable de la estrategia digital de Vota Juan y Vamos Juan. «Es un monstruo que ha ido creciendo y tuvo tanta aceptación que nos daba pena matarlo», bromea.

«Uno de los secretos de la serie es que hace chistes de todo, así que nosotros hemos hecho lo mismo en redes y hemos intentado no posicionarnos ideológicamente», cuenta Soto sobre su éxito entre representantes del Partido Popular, Ciudadanos, Unidas Podemos, Más País o Esquerra Republicana de Catalunya. «Cuca Gamarra o Edmundo Val nos escribieron diciendo que les encantaba. Nos siguen Pablo Iglesias, Íñigo Errejón, Andrea Levy, Javier Maroto o Gabriel Rufián», enumera. «Nosotros hacemos bromas sobre la actualidad política y la personalidad del personaje está tan marcada que prácticamente te lo dicta él. Y luego hay cosas de la serie que, de repente, pasan en la realidad», como los renuncios de Pedro Sánchez o Miguel Bosé relacionados con jamones o las fotos de Pablo Casado e Isabel Díaz Ayuso, él pensativo en el espejo de un baño, ella corriendo, que parecían calcos de Vota Juan.

pic.twitter.com/W14EmaAX84

— Juan Carrasco (@soyjuancarrasco) April 23, 2020

Las claves para que su contenido se viralice también giran en torno al humor y una mezcla de espontaneidad, instinto y adaptación. «Twitter es como un pueblo donde un señor sale a la calle a ver qué pasa porque sabe que le van a dar algo. Entonces es muy importante la estrategia social media, los gráficos, los resultados, los tuits programados, pero al final lo importante es el día a día y que el contenido del tuit sea gracioso, no hay más secreto».

Frente a la idea preconcebida de que la comprensión lectora en redes sociales escasea, Soto asegura que los seguidores de Juan Carrasco entienden perfectamente que el personaje es ficticio y asegura que nunca han tenido problemas ni haters. «Además, quiero agradecer la generosidad de Javier Cámara, que aquí estamos haciendo escarnio las 24 horas del día con un personaje que no deja de tener su cara. Y los creadores [Juan Cavestany y Diego San José] también están cómodos con este universo paralelo que nos hemos inventado», añade.

Contenidos transmedia y propiedad intelectual

Precisamente a inventar o expandir universos se dedica El Cañonazo, productora, agencia y estudio responsable de la campaña de lanzamiento de Vota Juan que para promocionar el lanzamiento de La caza: Tramuntana en TVE creó un audiojuego y a partir de La Peste de Movistar+ ideó un programa de cocina, Yantar, junto al cocinero de Masterchef Daniel del Toro y los actores de la serie, o un escape room para Instagram llamado La hermandad del enjambre.

«Las series ya viven en entornos digitales, entonces yo creo que uno de los cambios más significativos es que las plataformas han entendido que pueden ampliar esa experiencia», afirma Roger Casas-Alatriste, CEO de El Cañonazo. «Nosotros vemos las series como propiedades intelectuales que tienen una vida comercial bien definida en la plataforma, pero si esa propiedad intelectual mira a otros lugares y otros formatos se puede convertir en otros negocios, como en el caso de Star Wars. Por eso intentamos que nuestros contenidos tengan validez en sí misma, complementen al original y abran la participación de la gente», asegura en referencia a su especialidad: el desarrollo de entornos transmedia.

«Las empresas que acuden a nosotros tienen diferentes objetivos: porque lo hacen los demás, por marketing, por impacto de comunicación o para crecer en redes. Así que cuando nosotros hacemos estos planteamientos tenemos que hablar con todos los departamentos: contenidos, marketing, comunicación y redes. Esto puede ser una ventaja, por ejemplo, a la hora de obtener financiación con las partidas de cada departamento, pero también una dificultad para coordinarnos y trabajar conjuntamente», señala Casas-Alatriste, que trabaja con gigantes de la comunicación como Viacom o Univisión, pero también con grandes almacenes como El Corte Inglés o marcas de ropa como Adidas. «La metodología para desarrollar un branded content es la misma para expandir una serie. El foco lo ponemos en los usuarios y los micronichos a los que queremos llegar, qué cosas le interesa a la gente consumir y, a partir de eso, armamos nuestras estrategias, ya sea para un banco o un thriller», remata.

Paca La Piraña y Atresplayer Premium

Desde España Atresmedia también está apostando por este tipo de comunicación, especialmente para el lanzamiento y difusión de AtresPlayer Premium, su plataforma de streaming. Como se apuntaba al principio Paca La Piraña, uno de los personajes más queridos de su primera gran serie, Veneno, ha pasado de interpretarse a sí misma en la ficción a convertirse en la embajadora del servicio y el nexo entre toda su programación: desde su propio programa, Paca La Piraña ¿Dígame?, a sus diferentes promos del reencuentro de Física o Química o el próximo Drag Race.

«En el caso de Atresplayer Premium, nos dirigimos a un target cien por cien audiovisual, que busca calidad y prioriza experiencias y contenido personalizado. La estrategia de promoción pasa por llevar el mensaje tanto a través de canales y dispositivos de consumo habituales como de medios más tradicionales. De modo que el objetivo es conseguir una experiencia única», explica Irene Lara, subdirectora de marketing corporativo de Atresmedia TV. «Con esta idea clara, desde el inicio tuvimos claro la necesidad de encontrar a una figura prescriptora con la que conseguir que nuestros contenidos salieran de nuestro ecosistema y corrieran por las redes con vida propia. De ahí el papel que juega Paca La Piraña en nuestros vídeos promocionales y lo bien acogida que está siendo por el público. Además de las ventajas clásicas que te ofrece tener un rostro conocido y cercano como prescriptor, Paca nos ofrece exclusividad, viralidad, humor, modernidad y diversidad. Y todo de una forma muy coherente y orgánica con nuestra marca», explica sobre la actriz, que tan pronto hace un vídeo para YouTube como se pasea por La ruleta de la suerte.

«Intentamos fidelizar a nuestra audiencia adaptando nuestros mensajes y contenidos a los gustos y formas de consumir del target. De manera que la estrategia en comunicación, marketing y entorno digital que estamos siguiendo con Atresplayer Premium nos ha permitido lograr una personalidad propia para la plataforma. Si se definiera en una sola palabra, Atresplayer es entretenimiento: entretenimiento de calidad, asequible, local», resume Lara.

Cabe señalar que muchas campañas virales tienen una gran repercusión en los medios de comunicación, que tienden a reproducir sus contenidos y conversaciones quizá sobredimensionando su verdadero impacto. Como García explica: «Twitter es una red social muy pequeñita, pero hace muchísimo ruido mediático». Los datos: en España apenas supera los cuatro millones de usuarios y los influencers, digamos, las cuentas verificadas, son menos del 1%. «Los medios dan muchísima importancia a cualquier polémica en Twitter, supongo que al estar allí los famosos en primera persona se genera un ecosistema que da lugar a titulares, y la prensa, con la crisis que está afrontando y el clickbait, ve la ocasión para hacer una noticia. Eso es muy eficaz y barato para las plataformas porque permite que cualquier interacción se convierta en un titular en medios y, por tanto, se amplifica su impacto de manera desproporcionada», señala. Por ejemplo, cuando las cuentas de Netflix, HBO o Disney+, competencia entre ellas, interactúan o se dan la bienvenida.

En conclusión, Netflix ha construido un modelo de comunicación desenfadado, local y deliberadamente viral que ha demostrado funcionar a las mil maravillas, de ahí que toda su competencia lo esté tratando de replicar. La idea es construir una marca que los usuarios identifiquen con las emociones positivas que les hacen sentir en las redes sociales, de manera que cuando quieran volver a experimentarlas, en cualquier momento y en cualquier lugar, conecten con ellas.

En palabras de Neira: «A Netflix le da igual que veas La casa de papel, Mank o un documental petardo, lo que le interesa es que veas contenido para que no te des de baja. Entonces, estas piezas lo que consiguen es generar asociaciones positivas ante la marca y un interés. A lo mejor la persona que ve el vídeo de El internado: Las cumbres entra en Amazon y no ve esa serie, pero acaba viendo otra cosa. Y ese contenido se convierte en un recordatorio de que esa marca y ese servicio están ahí y que lo estás pagando», explica la profesora. «Los grandes contenidos sí pueden suponer una invitación para que las personas los vean e incluso se den de alta porque está generando muchísima conversación. Pero al final el gran beneficiado no es solo el contenido, es la marca. La marca se beneficia de todo aquello que genere emociones y asociaciones positivas. Y eso es un trabajo diario y constante que no se limita a promociones puntuales», sentencia.