Pau Solanilla: “La cuestión no es si vas a tener que gestionar una crisis reputacional, sino cuándo y cómo”

De unos años a esta parte, las noticias se nos han llenado de términos nuevos como fake news, algoritmos o Big Data, al mismo tiempo que el uso y la influencia de las redes sociales crecía exponencialmente. En ese contexto, en el que han crecido las posibilidades de comunicación, también lo han hecho las amenazas y las vulnerabilidades. No sólo materiales o físicas, sino también reputacionales. El cambio es tan profundo que, según el consultor internacional Pau Solanilla (Barcelona, 1970) ya no podemos manejarnos en el mundo de la política –como bien han entendido tantos líderes populistas– o de la empresa sin ser conscientes de la importancia del peso de las emociones y de la necesidad de cuidar el capital social. Estamos en un nuevo marco de relaciones que Solanilla llama “la República de la reputación”, sintagma que le ha servido de título para el libro en el que aborda estas transformaciones tan perturbadoras.

En resumen, ¿en qué consistiría la República de la Reputación?

Todo se reconfigura en Res Publica, todos formamos parte de lo público, por lo que necesitamos acumular capital reputacional para poder generar confianza en nuestros respectivos ámbitos personales o profesionales. La confianza es la base de las relaciones políticas, económicas o sociales.

Pero siempre ha sido en parte así, ¿por qué se ha producido ahora esta profundización?

Vivimos momentos de incertidumbre, de cambio de paradigma y de nueva era en la que viejo mundo no acaba de morir pero el nuevo mundo no acaba de imponerse. La incertidumbre y la desconfianza son los rasgos caracteríscticos de este tiempo nuevo. La desconfianza es un cáncer que va minando la credibilidad y la reputación del sistema, de las democracias liberales tal y como lo conocemos, y algunos populistas saben sacar rédito de él. Todo ello sumado a la hiperconectividad y a la hipertransparencia del mundo de hoy gracias a las nuevas tecnologías, hace que la República, la cosa pública, ya no sea solo materia de la política o las instituciones. Hoy tanto las empresas, como las organizaciones sociales e incluso cualquier persona, estamos expuestos al escrutinio público -y a golpe de clic-.

¿No se ha ido demasiado lejos con según qué cosas asociadas a la reputación? Pienso en los excesos de la corrección política en asuntos como la polémica sorprendente del reproche a Trudeau por haberse disfrazado de Aladdín con 20 años. ¿No hay una tensión sin resolver entre reputación y libertad? A veces, las obligaciones reputacionales pueden ahogarnos.

La credibilidad es un recurso escaso, es una materia intangible e inmaterial, preciada y preciosa en sociedades en las que prima la desconfianza. Es muy complicado para un personaje público no tener algún traspiés con su reputación. En el mundo de hoy la cuestión no es si vas a tener que gestionar una crisis reputacional, sino cuándo y sobretodo cómo reaccionas ante ella. Aquellos que la afronten con mayor capital reputacional y que sepan gestionarla con humildad e inteligencia, podrán tener una nueva oportunidad.

Y aquí las nuevas tecnologías, lejos de ayudar, lo complican todo aún más.

Los riesgos en una sociedad digital de multiplican, incluso existe ya softwares que permiten poner en boca de alguien declaraciones que no ha hecho como demostró el comediante Jordan Peele con un video montaje creado con Photoshop, algoritmos de machine learning y aplicaciones como FakeApp, capaces de poner en boca del expresidente de los Estados Unidos Barack Obama palabras sobre el actual presidente Donald Trump, clasificándolo de idiota. El video pretendía mostrar lo peligroso que pueden llegar a ser herramientas como Deep Fake en el desarrollo de noticias falsas.

El libro parte de la idea de un mundo desconfigurado y desconfiado en el que hace falta construir un nuevo relato colectivo. ¿Es posible hacerlo en un mundo tan diverso y polarizado?

El mundo carece de relato, y todavía menos de un relato inclusivo. Estamos necesitados no tanto de nuevas ideas, que también, sino de líderes que nos ayuden a construir nuevos consensos y nuevas coherencias que nos permitan transitar por este nuevo proceso reconstituyente global. Necesitamos un nuevo modelo de liderazgo abierto, ético, moral y profesional que concilie comunidad y destino, desarrollo económico y prosperidad con cohesión social. Necesitamos un nuevo relato que se haga cargo del estado anímico del mundo de hoy. Si no reestablecemos el vínculo emocional entre los diferentes actores políticos, económicos, sociales y culturales será muy difícil consensuar un nuevo pacto social. Para eso sirve la comunicación. En la era de la tecnología, los algoritmos y los robots, las personas necesitamos volver a sentir las caricias, aunque sea con las palabras.

Haces mucho hincapié en cómo el poder se debilita y la falta de liderazgos en las sociedades posmodernas. ¿Cuál es el arquetipo de liderazgo que necesita el mundo? En política, por ejemplo, se critica ahora eso de los “hiperliderazgos”. Y también en las empresas.

Si la tecnología está cambiando la forma de producir, consumir y relacionarnos, también lo tiene que hacer la forma de ejercer el liderazgo. Dirigir una organización, un país o una gran corporación multinacional, poco tiene que ver con la cultura de mando-control y mucho más con la capacidad de escuchar, empoderar y aprender para generar confianza y tejer relaciones sólidas y duraderas. El liderazgo no se reclama, se consigue porque te lo reconocen los demás. Hoy la generación de la confianza y de la credibilidad, es decir, generar capital reputacional, se fomenta generando una cultura de la participación y de la conversación, explicando y contextualizando la información y los procesos. Un líder del siglo XXI tiene que representar valores como la sinceridad, la autenticidad, la fiabilidad y la competencia.

Sin embargo, parece que muchos ciudadanos reclaman a los llamados “hombres fuertes”.

Es cierto que la creciente complejidad de nuestras sociedades hace que una parte de la población sienta una cierta nostalgia por los liderazgos fuertes, eso que se llama los hiperliderazgos. El riesgo de esos perfiles es que debilitan las instituciones democráticas, eliminando la intermediación de partidos, organizaciones e instituciones para imponer su voluntad en nombre del pueblo. Es un tema emergente a seguir con interés.

Aseguras que la economía de la reputación ha venido para quedarse y la necesidad de renovar la licencia social para operar. ¿No es un tanto utópico? Negocios son negocios.

Echemos la vista atrás. Hasta hace pocos años el valor de una compañía residía en sus activos tangibles, es decir en sus fábricas o sus productos. Hoy el 80% del valor está sus activos intangibles como la reputación o la marca, es decir el reconocimiento social. Uno de los grandes cambios en este nuevo entorno reputacional es que tenemos que aprender a gestionar las expectativas de los grupos de la comunidad o de los mercados en las que operamos. Ya no es suficiente para una empresa tener éxito económico o rentabilidad, sino mostrar responsabilidad y sostenibilidad. Lo saben hasta los mercados financieros, y las grandes compañías, que intentan adaptarse a las nuevas reglas del juego de la economía de la reputación, algo que se ve de forma clara en la asunción que muchas organizaciones privadas hacen de la causa contra el cambio climático. El Índice de Sostenibilidad Dow Jones es una buena muestra de ello. El mundo financiero ha comprendido que las empresas tienen que hacer las cosas bien y además aprender a contarlas de una forma amable y empática con sus grupos de interés.

Todo el libro mantiene la teoría de la necesidad de comunicar con emociones. Hay un fado que dice “soy mucho menos lo que sé, que lo que siento”.  ¿No es eso lo que hacen los populistas o líderes como Trump? ¿No hay un culto a las emociones algo excesivo?

Los estudios recientes sobre la neurociencia nos enseñan el poder creciente de las emociones, y comprender cómo se generan. El neurólogo António Damásio, publicó el libro El error de Descartes, en el que explicaba cómo las personas no somos racionales como nos enseñaron en la escuela, sino tomamos decisiones condicionados por la emoción. Dámaso acuña el término “la huella somática”, un mecanismo mediante el cual las emociones guían -o sesgan- el comportamiento y la toma de decisiones de las personas. La racionalidad requiere una buena dosis de emoción. Los populistas saben que eso es así y lo utilizan en su favor con mensajes simples y muy emocionales, polarizando nuestras sociedades.

¿Y cómo se combate eso?

Eso solo se puede combatir con con ideas acompañadas de acciones, y enseñando a las personas a gestionar y cultivar de forma inteligente nuestro pensamiento crítico. Uno de los problemas de nuestras democracias liberales radica en que se despliegan discursos con palabras bonitas pero las acciones y los resultados muestran lo contrario. Las élites políticas y económicas han pensado que vivíamos bajo una tormenta pasajera que pasaría en algún momento. No han sabido -o querido- leer ni percibir el estado emocional de nuestras sociedades. Vivimos, como bien describe el filósofo Daniel Innerarity, en Comprender la democracia.

Es interesante el análisis sobre el nuevo autoritarismo de las mentiras o las fake news y la responsabilidad de las grandes compañías tecnológicas. ¿Como se puede luchar contra esa lacra?

La manipulación informativa se ha convertido en una de las grandes amenazas del mundo. Las nuevas tecnologías, además de abrir un sinfín de nuevas posibilidades, también genera nuevos riesgos, amenazas y vulnerabilidades para los que no estábamos preparados para prevenirlos y combatirlos. Algunos han encontrado a los culpables, simplificando lo complejo y poniendo el dedo acusador en la universalización de las redes sociales. Combatir esta nuevo autoritarismo de la mentira no es fácil. Las fake news son, en esencia, informaciones falsas que se difunden con apariencia de noticia real. Esta batalla no la libramos solo contra las fake news, sino también contra las plataformas tecnológicas y sus algoritmos. La respuesta está en buena parte en la tecnología y cómo afecta a la reputación de las BigTech. Su obsesión por el negocio y la rentabilidad ha contribuido a propagar el virus de la mentira.

¿Los gobiernos pueden hacer algo?

Los gobiernos no tienen ni capacidad ni medios para controlarlas, por lo que la respuesta ha de ser social como muestra el escándalo de las filtraciones masivas de datos protagonizada por Facebook y la empresa Cambridge Analytica, que obligó al gigante tecnológico a desplegar una potente campaña de reparación de imagen. Las empresas tecnológicas han empezado a tomar medidas, pero no lo han hecho por ética o responsabilidad, sino para blanquear su imagen y proteger su bien más preciado, la reputación. Es ahí donde los ciudadanos tenemos una buena dosis de influencia y por lo tanto de poder.

Escribes en detalle sobre la necesidad de contar historias. ¿No es el storytelling una moda del mundo de la comunicación o el marketing para vender más? A veces, por hablar tanto del relato, se habla poco de lo relatado.

Contar historias ha sido siempre uno de los grandes recursos para la construcción de culturas y de la identidad. Son consustanciales a la existencia del hombre, y sus técnicas ya eran utilizadas mucho antes de la aparición de las religiones. Mitos, fábulas y leyendas se han transmitido de generación en generación y ha construido cultura a través de la memoria colectiva. Los contadores de historias eran líderes sociales de la tribu y con el arte de la palabra ejercían una norme influencia. Las historias dan coherencia y sentido a nuestras sociedades.

Pero ya Shakespeare dijo que “la vida es un cuento contado por un idiota, lleno de ruido y de furia, que no tiene ningún sentido”.

Los humanos siempre hemos necesitado contar y escuchar historias para comprender el mundo y unirnos entorno a una causa, y las mejores historias son las que ganan. Todos somos contadores de historias. En nuestro día a día, en casa, en el trabajo, con los amigos…, contamos historias de manera constante, y también las consumimos, las interpretamos y las juzgamos. Narrar, contar, emocionar y compartir, son las armas para conectar con las personas. El buen contador de historias es un seductor, un moldeador de conciencias que ejerce una influencia formidable ante su audiencia, y en este mundo “fast and furious” las historias tienen la capacidad de envolver, acercar y humanizar la comunicación. El uso estratégico de la narración de historias, puede ser una forma útil y efectiva, si se hace bien, para sustentar la gestión del cambio poniendo a las personas en el centro de esos procesos y generando experiencias únicas.