Hasta 100.000 dólares por publicación: la industria de los 'influencers' es real y necesita regularse

Tienen cientos de miles, si no millones, de seguidores. Los influencers, de cualquier tipo, actúan de lo que siempre hemos conocido como líderes de opinión en diferentes campos: moda, belleza, videojuegos, cultura, entretenimiento… Las marcas ya no se fijan tanto en personalidades públicas como actores y actrices o modelos de pasarela para promocionar sus productos, sino en los jóvenes que marcan tendencia en la red. Esto se traduce en una cantidad gigantesca de dinero.

La de los influencers es ya una industria en toda regla. En 2016 un influencer de primera fila podía ganar entre 5.000 y 10.000 dólares por una publicación en una red social. Hoy en día se están llegando a pagar 100.000 dólares, o incluso más, por exactamente la misma publicación. Son datos recogidos por la periodista especializada Paris Martineau en la publicación norteamericana Wired.

Sin duda, la industria publicitaria es culpable de algo que algunos se atreven a denominar “burbuja de los influencers”. No es de extrañar: su público objetivo ya no está en los formatos y medios convencionales, como la televisión. Si bien la franja del prime time televisivo sigue siendo de las más demandadas, estar donde están los más jóvenes es prioridad para muchas marcas. Por eso escogen las redes, y a quienes más seguidores tienen, para penetrar en sus potenciales clientes.

Pero no todo está en el número de seguidores –al fin y al cabo, los casos de seguidores falsos se han ido sucediendo en los últimos años–: lo realmente importante es el engagement. Este es un anglicismo que podría traducirse al español como “implicación”, y que se resume en la medición del compromiso o fidelidad de los seguidores con una marca o persona. En el engagement está todo, sobre todo el valor económico de una personalidad digital.

El problema no es el dinero que recibe un influencer por anunciar un producto –al final, el mercado es libre y la cuantía a pagar depende de hasta dónde quiera llegar la marca en cuestión–, sino en la ética de la forma en la que se anuncia el producto y en la propia naturaleza de este.

El dilema ético de publicidad e influencers

Hay un caso muy concreto para ilustrar las dudas éticas en los anuncios de los influencers: el de BetterHelp, una aplicación para móviles que supuestamente ayuda a personas que están pasando por un mal momento psicológico, con supuestos terapeutas cualificados para dicha tarea –calificar la ayuda de “supuesta” responde a las continuas quejas de los usuarios de este controvertido servicio–.

Varios youtubers estadounidenses con muchos seguidores, como Philip DeFranco, que cuenta con más de seis millones de suscriptores, han estado anunciando esta aplicación en los últimos meses. Más allá de las dudas sobre la aplicación, que ha sido acusada incluso de fraude, lo que ha generado la polémica ha sido la forma en la que estas personalidades digitales han anunciado el servicio. En la mayoría de los casos, los influencers hablaban sobre sus propios problemas mentales, como la depresión o la ansiedad, para al final promocionar BetterHelp. Esto les ha acarreado no pocas críticas por utilizar un problema de salud para sacar rédito económico.

Regulación del sector

Casos como este han destapado un debate sobre la regulación de este tipo de publicidad. El de los influencers es un mercado relativamente nuevo, pero que ya lleva un recorrido de entre ocho y diez años. Aunque sigue en pleno desarrollo, hay quien aboga por regularlo.

Sobre esta cuestión trabajan ya algunos organismos de autorregulación, como es el caso de AUTOCONTROL, una organización independiente que desde 1995 vigila y controla que la publicidad en España. “En estos momentos tenemos por delante retos importantes en los que ya estamos trabajando. El proyecto de Código de conducta sobre el uso de influencers en la publicidad digital, que estamos desarrollando junto a la Asociación Española de Anunciantes (AEA), es otro buen ejemplo de ello. Nuestro objetivo último es seguir trabajando por una publicidad veraz, legal, honesta y leal, también en medios digitales”, avanza José Domingo Gómez Castallo, director general de AUTOCONTROL.

Sobre esto tienen mucho que decir las redes sociales, que tienen la responsabilidad ahora de asegurar que la publicidad sea clara en sus plataformas. Desde principios de 2018, redes como Instagram deben avisar al usuario de que están ante un contenido patrocinado. Aunque en casos de publicidad encubierta, el control sobre estas publicaciones se revela más complicado.

Lo que está claro es que una industria con un filón económico como la de los influencers, directamente relacionada con el mundo de la publicidad y que tiene cada vez mayor fuerza –a expensas de que estalle la burbuja–, necesita una regulación urgente.