La Generalitat es el primer anunciante de los medios catalanes y duplica al segundo inversor
El último informe de InfoAdex refleja que la Administración catalana amplió un 23% el gasto respecto al ejercicio anterior
Ilustración de Alejandra Svriz.
La Generalitat de Cataluña es el principal inversor en publicidad de los medios de comunicación catalanes. El último informe de InfoAdex, referente español en el control de la inversión publicitaria, refleja que en 2024 la Administración catalana desembolsó 10,1 millones de euros en este concepto, lo que duplica la cantidad del segundo mayor inversor privado. Se trata de dinero público que va a sufragar el sistema de medios autonómicos, y que se debe añadir a las millonarias subvenciones que también reciben estos medios por tener versión en catalán.
En el conjunto de España esto no es una situación excepcional. El Estado destaca como gran anunciante de la prensa nacional, aunque no hay tanta diferencia en el desembolso respecto al segundo anunciante. Varios análisis, según ha constatado THE OBJECTIVE, demuestran que el sector público lanza miles de campañas y llega a gastar más de 700 millones de euros en publicidad institucional. En varios ejercicios, el Estado se convierte en el principal anunciante del país y supera a los grandes anunciantes comerciales.
Esta situación es anómala, y no se da en otros países de Europa, donde la práctica es más moderada o regulada. Un grupo de académicos pidió en 2022 al Congreso detallar por ley los medios que reciben publicidad institucional, pero sigue siendo un asunto pendiente. Además, el hecho de que no exista un regulador independiente que controle estrictamente la asignación de publicidad institucional ha facilitado tanto su uso intensivo como su percepción pública en cuanto herramienta de influencia en medios.
Generalitat frente a anunciantes privados
Los últimos datos disponibles son del ejercicio 2024 y corresponden al anterior Gobierno de ERC. Para conocer el desembolso anual del Gobierno de Salvador Illa, del PSC, habrá que esperar a conocer los datos de 2025. No obstante, la tendencia se mantiene a lo largo de los años: la Administración catalana se sitúa siempre como principal anunciante.
El aumento de 2024 respecto al ejercicio anterior (un 23%, de 6,6 millones a 10,1 millones) es también llamativo si se tiene en cuenta que el entonces president Pere Aragonès no reunió los apoyos suficientes en el Parlament para aprobar los Presupuestos de la Generalitat. Si se observa respecto a 2022, se ha producido un aumento del 130% de la publicidad institucional.
Ayuntamiento de Barcelona
Estos datos contrastan con el desembolso de los principales anunciantes privados. Por detrás de la Generalitat, en 2024 se ubicó Caixabank como el mayor anunciante privado (con 4,9 millones). Le siguieron Toyota (4 millones); Estrella Damm y Telefónica (3,5 millones cada una). En sexta posición, se vuelve a situar una Administración pública como principal anunciante: el Ayuntamiento de Barcelona (3,5 millones), gobernado por los socialistas. Finalizan la lista de los diez principales anunciantes Volkswagen (3,2 millones), Fundación La Caixa (3,1 millones), BBVA (3,1 millones) y L’Oréal España (2,9 millones). En total, la inversión en publicidad es un 4,6% mayor que el ejercicio anterior.
Otra característica de este tipo de inversión es que, ejercicio tras ejercicio, los anunciantes privados van variando, mientras que la Generalitat se mantiene siempre como principal inversor en publicidad y el Ayuntamiento de Barcelona se posiciona entre los primeros. Según el informe de InfoAdex de 2023, los inversores privados que más desembolsaron en publicidad fueron Coca-Cola, Stellantis y McDonald’s. El consistorio barcelonés se situó como cuarto inversor (2,4 millones).