El cambio de algoritmo de Google Discover provoca un terremoto en la prensa del 'clickbait'

Esta semana se conocía el cierre de Fórmula TV y otras cabeceras de comunicación del grupo Noxvo. El motivo era la misma caída del tráfico que está afectando a otros medios menores que, si bien gozaron de una espléndida salud digital en la década pasada, están muriendo lentamente a manos de Google Discover. Esta herramienta está detrás de un desplome de audiencias sin precedentes en algunos periódicos digitales que abusan de los titulares y enfoques engañosos, que en los casos más extremos ha llegado a significar una abrupta caída de casi el 80%.

Fórmula TV, eCartelera, Los Replicantes, Bekia… son algunas de las marcas con más de 20 años de antigüedad que han desaparecido al entrar su matriz, Noxvo, en concurso de acreedores. El modelo de estos medios se basaba en captar tráfico masivo con titulares genéricos de su sector («audiencias de televisión», «ganador del concurso X», etc.), pero con un material que no requería mayor elaboración, una receta que les brindó un gran éxito entre 2010-2020, antes de la explosión de Discover.

En buena medida, los medios de comunicación del siglo XXI están en manos de Google. La tecnológica internacional es la que decide a través de su algoritmo qué noticias, artículos y reportajes se leen y cuáles prácticamente no existen. Muchos usuarios —no necesariamente lectores de prensa, sino propietarios de dispositivos móviles— piensan que son ellos los que eligen libremente qué medio consumir y eso incide en cuál recibe más o menos visitas, pero lo cierto es que el famoso algoritmo es el que decide qué contenidos ofrece en cada uno de los 62 millones de móviles que hay en España. En el pasado, lo que determinaba el éxito de una página era el orden de aparición en el buscador —los primeros resultados se llevaban muchas visitas, mientras que el resto se repartían las migajas— y ahora ocurre lo mismo, pero con una herramienta llamada Google Discover, una app de la que comen los medios de comunicación de todo el mundo, especialmente los que ofrecen un contenido poco elaborado pero eficaz.

«Ha habido un cambio de tendencia en los medios en los últimos años: cada vez hay más que dependen de Google Discover para conseguir lectores», asegura el SEO Manager y Product Manager de THE OBJECTIVE, David Galán, que señala un riesgo de esta estrategia: «Hay temporadas en las que mantiene cifras de tráfico muy altas, pero con la misma facilidad es capaz de hundir el tráfico y resentir los ingresos del medio. No es algo nuevo, pero sí más impactante, porque en España hay muchos medios dependientes de este sistema. En Estados Unidos también hay tráfico desde Discover, pero tienen otras formas de llegar al lector que no dependen de Google».

A esto se suma que una parte del tráfico que Discover dirigía hasta hace poco a los medios de comunicación ahora va a instagramers y tiktokers porque Google sabe que muchos usuarios prefieren consumir este tipo de contenido. Esto provoca un peligroso efecto en cadena que acaba significando la falta de anunciantes en los grupos editoriales que, ante la imposibilidad de pagar nóminas, mandan a los periodistas a las colas del paro.

Google Discover decide qué artículos se leen y cuáles no existen

Hasta ahora, Google premiaba a unos medios más que a otros. Lo hacía a través del posicionamiento, lo que se traducía de forma directa en unos rentables ingresos por volumen de páginas vistas. Algunos medios como Fórmula TV basaban su modelo de negocio en este sistema que acaba de cambiar por decisión de Google.

Google Discover es un feed personalizado para dispositivos móviles. En otras palabras, al iniciar esta app —o a través de otras apps de la propia Google— al usuario se le ofrece una lista de contenidos que consumir —leer, escuchar o ver, según el formato—. Estos están dispuestos en un orden que decide el famoso algoritmo —es decir, un conjunto ordenado y finito de instrucciones o pasos definidos—, el cual ha ido evolucionando a lo largo de los años según las necesidades del mercado. Por lo general, se da prioridad al contenido relevante para ese usuario sobre la base de todo lo que la compañía sabe de él y el uso que hace del teléfono.

Por ejemplo, cuando una persona entra en YouTube, la página le recomienda contenidos automáticamente inspirándose en sus gustos. Cada like, cada clic, cada minuto de reproducción cuentan. Lo mismo ocurre, por ejemplo, en las plataformas como Netflix o las redes sociales como Instagram: el algoritmo enseña primero lo que considera más eficaz para el usuario, por lo que no es necesario hacer una búsqueda, como era habitual en el pasado.

De este modo, Google Discover anticipa lo que puede interesarle al lector usando principalmente su historial. También cruza datos con los de otros usuarios con perfiles similares y ofrece contenidos «en tendencia» para comprobar si también hace clic y después si se queda a leerlo —el tiempo de lectura es muy importante—. Solo así consigue un menú personalizado de noticias y reportajes sin necesidad de efectuar una búsqueda manual por cada una de las portadas de los medios de comunicación.

Ahora, los programadores de esta gigante tecnológica han cambiado el diseño del algoritmo y este ya no premia tanto a estos medios especializados, llamados «verticales» en el argot, que, por el hecho de tratar una información de nicho, gozaban de una mayor «autoridad» para Discover, por lo que se mostraban antes. Ahora Google quiere una mayor calidad en los artículos que muestra el feed, por lo que busca otra serie de indicios que están por confirmarse. Estos podrían ser, por ejemplo, que el medio goce de un buen prestigio —cuanto más grande, mejor—, que el autor del artículo sea un especialista en el tema —favoreciendo a los periodistas veteranos en detrimento de los jóvenes becarios— o que la información sea exclusiva y de interés.

Así las cosas, el éxito de Noxvo —Fórmula TV, eCartelera, Los Replicantes…— se debía a un modelo que generaba grandes audiencias en el pasado, pero que ya no encaja en el nuevo ecosistema de los medios de comunicación digitales.

Ejemplo real de una noticia en el Discover de 2026

Para entender cómo funciona a día de hoy un medio de comunicación, pongamos un par de ejemplos. Fallece la actriz Gemma Cuervo a los 91 años y se hace público el sábado 14 de marzo. Se trata de una noticia relevante que debe publicarse lo antes posible una vez contrastada y que, además, llegará a millones de fans de toda España. Por este motivo, todos los medios publicarán la noticia en un breve intervalo de tiempo, pero Google hará que unos se lean más que otros.

El ejemplo sirve para entender que Fórmula TV goza de una gran «autoridad» para Discover por ser un medio especializado y haber escrito decenas de piezas sobre la actriz y las series en las que ha participado. Por eso, a priori, su noticia se muestra a más usuarios que la de un diario de Soria que informe sobre el mismo suceso. Además, si el periodista que firma la noticia hubiese publicado en el pasado una completa biografía sobre Gemma Cuervo, también ganaría puntos para el algoritmo, que lo que más castiga es que varios periódicos lleven exactamente el mismo texto, lo cual significaría que han reproducido tal cual el mismo teletipo que han difundido, por ejemplo, las agencias de noticias EFE o Europa Press, sin aportarle nada propio.

En el modelo anterior de algoritmo, las palabras utilizadas en el titular de la noticia habrían tenido mucha más importancia que en el actual. Por eso, además del nombre de la actriz —fundamental—, convenía completarlo con el de su personaje, Vicenta, del título de la serie en la que apareció, Aquí no hay quien viva. Quizás haya podido interpretar papeles más importantes, pero en la era de internet, en lo que Google se fija es en la ingente cantidad de usuarios que ha visto sus capítulos recientemente en las plataformas de pago; ha buscado información al respecto —el ictus de José Luis Gil, las polémicas políticas de Daniel Guzmán, la participación de Luis Merlo en MasterChef o los inquietantes vídeos de El Burlao, Edu García— o ha visto, mismamente, pequeños clips de la serie en TikTok.

«Aquí entran muchísimos factores en juego, no es desvelar ningún secreto», explica David Galán. «Las noticias de última hora van en una dirección y el resto en otras. Las primeras van a lo que se llama el top stories [o noticias principales], para las que se tiene en cuenta sobre todo la velocidad de publicación, algo muy trabajado en la industria: publicar al momento con un titular de avance informativo y algún elemento audiovisual, como una imagen». En el resto de casos, como explica Galán, influyen otros factores como la autoridad del medio y la del propio redactor, «algo a lo que Google cada vez da más importancia».

Un internet que ya no existe

Con la llegada de las redes sociales —Facebook y X, principalmente, y después Instagram—, los medios de comunicación comenzaron a depender del tráfico al peso, como comentaba el consultor SEO técnico y estratégico Carlos Ortega Roldán esta semana en THE OBJECTIVE. «De este modo, se cambiaron las dinámicas y las webs se llenaron de contenido flojo y mucha publicidad», explicaba, haciendo referencia a lo que se conoce como clickbait: titulares con fotos potentes que consiguen el clic del usuario que, una vez dentro de la noticia, se percata de que la información no es lo que esperaba. En los casos más extremos, incluso podía llegar a no confirmarse el titular en el cuerpo de la noticia.

Ahora, la IA se ha encargado de eliminar esa forma tradicional de internet. Los usuarios buscan sus inquietudes en ChatGPT o herramientas similares de la competencia y Google pierde tráfico en su buscador, por lo que ha modificado su algoritmo buscando nuevas audiencias.

«Creo que aquí sí ha habido un cambio importante por parte de Google», comenta el SEO Manager y Product Manager de este periódico. «Antes, muchos medios recurrían al clickbait en sentido literal: titulares que no cumplían con la información que ofrecían. Eso es lo que Google ha penalizado claramente». En resumen, lo que Google ha eliminado es el clickbait engañoso: titulares que prometen algo que luego el contenido no ofrece, como anunciar el estreno de una película cuando en realidad no hay una fecha confirmada.

Cómo leer prensa en Google Discover

Si un lector habitual de THE OBJECTIVE desea que las noticias de este diario aparezcan con prioridad en el feed de Google Discover, hay maneras de que la app le dé prioridad. Primero, asegurarse de que se está usando la cuenta de Google con la que se desea personalizar el algoritmo. Después, en la esquina superior derecha de la tarjeta o artículo específico de THE OBJECTIVE aparecerá un botón que dice «follow». Al pulsar ese botón, se indica a Google que se desea que este medio o fuente vaya primero. Para reforzar esta preferencia, hay que abrir los artículos del medio y compartirlos con frecuencia.

En dispositivos Android, muchas veces basta deslizar hacia la derecha desde la pantalla principal para acceder a Google Discover. En iOS, se abre la app de Google y se va a la sección Discover. La combinación del algoritmo permite que Discover evolucione con la persona como usuario. Cuanto más se interactúe y se muestre interés por ciertos temas o medios, más afinado será el feed para ofrecer lo que le importa al usuario.