Seat no está en declive sino agazapada y esperando un momento que se está acercando
La tecnología tiene un desarrollo industrial costoso y el producto que son capaces de hacer es caro para su público
Concesionario Seat
Seat no estaba muerta, ni siquiera dormida, sino que estaba calentando por la banda. Un comentario desatinado y malinterpretado condujo a pensar en una muerte prematura de la marca. Pero tienen un plan, más que ambicioso, astuto. Tan solo están esperando, y en varias líneas de su guion está el asalto al complicado mercado estadounidense.
Cuando Steve Jobs volvió a Apple para presidir la compañía, acumuló dinero en su alcancía y pidió tiempo a su consejo de administración. «Dadme un par de años, y os traeré algo bueno», les dijo. Ante la pregunta sobre su plan, se quedaron absortos con la respuesta. «Estoy esperando a the next big thing (la próxima cosa grande)». La oportunidad de las grandes acabó siendo el iPod, un dispositivo que cambió la música para siempre, y que hizo ricos a los accionistas de la empresa.
Esperando la ola
Seat se encuentra en una muy parecida. Está esperando, agazapada, y dando tiempo al tiempo para que el futuro se haga presente con un escenario favorable. En Martorell saben que su big thing es la descarbonización, y con ello la plena electrificación, que se acabará imponiendo. Pero de momento la tecnología tiene un desarrollo industrial costoso, el producto que son capaces de hacer es caro para su público objetivo, y la cuota de mercado es comercialmente irrisoria.
El principal mercado de Seat es España, y el año pasado se vendieron 54.421 coches eléctricos, el 5,7 % del total. El crecimiento ha sido notable con respecto a años previos, muy reconocible, aunque las cifras totales son rayanas en lo despreciable en términos absolutos. No solo eso, sino que existe una enorme fragmentación del mercado; ese 5,7 % está más repartido que nunca.
Muchos clientes llegan a los concesionarios y preguntan por coches eléctricos. Ante la respuesta negativa de los que los atienden, los compradores perciben como si se estuvieran quedando atrás. Nada más lejos. Es una estrategia.
Seat sí que está trabajando al respecto, y de hecho su factoría al noroeste de Barcelona está acometiendo las transformaciones necesarias en sus cadenas de montaje. Lo que no está haciendo es sacar modelos que sabe se van a enfrentar al mercado con todas las de perder.
Los fabricantes de coches tradicionales poseen enormes fábricas, empleados muy especializados en mecánicas muy concretas, y redes de proveedores de elementos pensados para los coches de combustión. Son enormes transatlánticos que necesitan desviar su ruta, y no es fácil.
Las marcas más jóvenes, sobre todo Tesla y las chinas, son eléctricas nativas. Han empezado hace relativamente poco, y no tienen ese peso, esa tradición. Carecen de prejuicios y elementos que requieran ser olvidados en favor de una nueva arquitectura industrial.
La firma va a aplicar la misma táctica que adquirió con los SUV. Cuando este tipo de carrocería se puso de moda y desplazó a los monovolúmenes y las berlinas, Seat llegó tarde a sabiendas. El Nissan Qasquai reventó las cifras de ventas justo con el producto que pedían los compradores. Cuando fueron capaces de crear algo adecuado, llegó el Ateca, y más tarde el Arona, y barrieron. Si eran mejores o peores coches queda un poco a criterio de cada cual; de lo que no hay duda es que acabaron creando un producto más acertado, si miramos sus cuotas de mercado.
Lentos, pero seguros
En Seat prefieren llegar tarde, y llegar por todo lo alto, a lanzar vehículos costosos, que el público no sea capaz de asumir, y que acaben siendo pasto del olvido y una fuente de disgustos. No se trata de recaudar los beneficios de los errores de otros, sino de optimizar energías, inversiones, y esperar la next big thing de Steve Jobs en los coches. Se sabe cuál es, salta a la vista, pero de momento es solo una thing pequeña.
El mercado necesita estabilizarse, consolidarse en lo que a día de hoy es muy menor si miramos los números macro, y mientras esto ocurre, estarán concentrados en cuatro modelos: Ibiza, León, Arona y Ateca. Todo lo demás, quedará fuera del plan. La idea es muy Tesla y muy china, con pocos modelos, muy consolidados, que dejen beneficios. No es momento de malgastar las inversiones con diseños que lleven poco lejos, y si lo es el de dedicar esos fondos para lo que va a llegar. Y lo que llega es la electrificación total, pero Seat no se meterá en ese jardín hasta que el mercado lo requiera.
Aunque tiene otros planes, uno de ellos es el asalto al mercado estadounidense, para lo que se va a poner en manos de la mayor fuente de alegrías de la última década: Cupra. Wayne Griffiths, el dinámico directivo que está impulsando toda esta transformación, lo ha anunciado de manera oficial. Antes del final de la década, Cupra estará en los concesionarios de Nueva York, Chicago, Miami o Los Ángeles con al menos dos modelos eléctricos: una versión a batería del superventas Formentor y un SUV de mayor tamaño que se fabricará en suelo yanqui. Que se monten allí forma parte de la política del Tío Sam a la hora de distribuir sus ayudas (si es que para entonces aún las siga repartiendo).
Cupra acelera
Cupra se ha expandido con mucha velocidad por Europa, y tiene por delante unos años agitados. Este año lanzará el Tavascan, el segundo vehículo totalmente eléctrico de la firma tras el Born, y en 2015 llegará el UrbanRebel, una suerte de compacto eléctrico a medio camino entre un Ibiza y el Batmovil. También viene de camino el Terramar, un nuevo SUV de tamaño medio, con un amplio catálogo de motorizaciones híbridas, y nuevas versiones del León y el Formentor.
A Seat, y su spin-off Cupra les sonríe el destino. En 2023 lograron los mejores resultados financieros de su historia, e hicieron ganar al Grupo Volkswagen 548 millones de euros, ocho veces las cifras de 2022. Del algo más de medio millón de coches colocados, el 50,9 % fueron Cupras, vehículos de los que obtienen mucho más beneficios que de su marca matriz. Griffiths sonreía de oreja a oreja en su última comparecencia pública. Se entiende al ver su hoja de ruta.
