Seis marcas esenciales de motos, sus seis estrategias y un gran agujero

La industria de la motocicleta respeta las esencias del capitalismo (economías de escala, productividad, optimización del beneficio) sin olvidarse de la biblia del marketing. A partir de un común denominador, marcas como Triumph, BMW, Harley-Davidson, Moto Guzzi, Honda o Vespa matizan después su propio circuito.

Triumph evoca al Ave Fénix. La división de dos ruedas renace en 1984 siempre con marcado acento británico y el aura de Steve McQueen en La Gran Evasión. En 2023, la compañía vendió 98.039 unidades (+18,7% interanual) gracias, en parte, al estreno de su colección de motos asequibles made in India a lo Royal Enfield.

Cumplidas las esencias capitalistas, la narrativa de Triumph es muy eficaz: una moto para cada tipo de motero. Las hay naked y deportivas como la Speed Triple, todoterrenos (la categoría de moda) como la saga Tiger y vintage como las Bonneville.

Si la atención se centra en esta última familia, se desvela el truco de la mejor economía fordista: un mismo motor de 1.200 centímetros cúbicos sirve de base a cuatro modelos, la propia Bonneville (más tranquila y rutera), la Speed Twin (más agresiva), la Scrambler (pensada para combinar asfalto y trail) y la Thruxton (quizás la café racer más bonita del mercado, con permiso de la Norton Commando). En cada caso se retocan la potencia y la geometría, se modifican algunas calidades y a volar.

Desde Alemania, BMW Motorrad se entrega igualmente a la diversificación, aunque con un coste premium que propicia posicionarse en otro nicho: el del piloto que no quiere compromisos. El mejor ejemplo son sus dos últimos lanzamientos, las R12 y R12 nineT. Comparada con la Speed Twin de Triumph, quizás el rival más equiparable, que parte en España de un precio de 14.695 euros, la R12 nineT se vende desde 17.930.

Harley es Harley y su rumbo se traza a la inversa. Partiendo de un gusto muy específico por las motos custom, en la línea de la cultura estadounidense de la carretera tan bien plasmada en Easy Rider, sólo muy recientemente ha engrosado su catálogo vehículos con propuestas como la mastodóntica y celebrada Pan América, una maxi-trail de 20.900 euros.

Tamaño y estrategia

Comparada con Harley-Davidson, una firma valorada en 9.700 millones, la italiana Moto Guzzi, perteneciente al grupo Piaggio pero autónoma como marca, es un pez pequeño que vende 6.300 unidades al año. Amiga del cardán en vez de la cadena, de los propulsores bicilíndricos y del diseño exquisito, Guzzi reconstruye poco a poco su leyenda a partir de un solo motor utilizado primero en la Mandello, después en la Stelvio y próximamente (quizás) en su línea vintage.

Una avispa híbrida

Vespa (también grupo Piaggio) combina el espíritu analógico de Leica con el cuerpo digital de Apple. Las GTS 300 son scooters rápidos, ágiles y amantes del detalle. Pocos fabricantes optan simultáneamente por una carrocería de chapa, un molde tan distintivo y reconocible y la inclusión de ABS y control de tracción. Por otra parte, Honda, máximo exponente del mainstream en esta industria, ha trasplantado el concepto SUV a las motocicletas mediante su best-seller, la ADV, capaz de desenvolverse por igual en el campo, la autopista y la ciudad.

¿Qué otro elemento une a un club tan variopinto y a la vez tan similar? La nula o testimonial presencia del elemento eléctrico, al que la vieja escuela motera aún se resiste. Cierto, Harley-Davidson cuenta con una división específica, LiveWire; Vespa comercializa la Elettrica, Honda la EM1 e y BMW las CE 02 y 04; y hasta Triumph ha desarrollado un proyecto piloto con su TE-1, pero se trata de cuotas marginales de un pastel que de momento se reparten marcas nuevas entre las que también hay nombres españoles como Stark Future o Velca.

En esta grieta entre lo clásico y lo moderno y descarbonizado se atisba una estupenda oportunidad de negocio. Elon Musk rompió con Tesla los viejos esquemas del sector. Aquí podría ocurrir lo mismo.