La norma 'antibollería' del Gobierno pone en riesgo el 30% de la publicidad de alimentos
George Christophorou | Xinhua News
La industria publicitaria está sumida en la incertidumbre. La intención del Ministerio de Consumo de limitar los anuncios de alimentos y bebidas no saludables a menores de 16 años mantiene en vilo a un sector que el año pasado tuvo un volumen de negocio superior a los 10.793 millones de euros en España, el 0,96% del Productor Interior Bruto (PIB). Los anunciantes desconocen el impacto que va a tener la norma, pero auguran que será «importante». El año pasado, según datos de InfoAdex, los fabricantes de alimentos invirtieron 406 millones de euros en publicidad. El 30,5% de esa cantidad, 123 millones, correspondieron a productos azucarados.
«Desconocemos los productos que incluirá la nueva normativa, así que no podemos cuantificar las pérdidas», afirma una importante directiva publicitaria que prefiere mantener el anonimato. El 28 de octubre, el ministro de Consumo, Alberto Garzón, anunció en Barcelona que su departamento prepara un Real Decreto para proteger a los menores frente a la publicidad de productos no saludables. Lo hizo por sorpresa, algo que desencadenó el enfado de la industria alimentaria, que aseguró desconocer los planes del Gobierno. Se quejan de que un día antes del anuncio estuvieron reunidos en la Comisión de Seguimiento del Código PAOS y que nadie les comunicó nada. Tampoco han sido informados los anunciantes, según fuentes del sector.
Para limitar la publicidad de estos productos, el Gobierno tomará como referencia los perfiles nutricionales de la Organización Mundial de la Salud (OMS). El organismo publicó en 2015 un documento que marcaba los niveles máximos de azúcar, grasas y sal aceptables que debían contener estos productos para aparecer en anuncios dirigidos a los niños. El Real Decreto que prepara Consumo no llegará al Consejo de Ministros hasta la primavera del próximo año, así que de momento se desconocen los elaborados que incluirá. El impacto económico podría alcanzar los 123 millones de euros, que es el montante que las empresas de alimentación dedicaron el año pasado a publicidad de productos azucarados en España. Casi uno de cada tres euros de la inversión total.
En 2020, los fabricantes de alimentos invirtieron 406 millones de euros en publicidad, según un informe de InfoAdex, la agencia de referencia en el control de la actividad en España. De esa cantidad, 123 millones correspondieron a los productos azucarados, aquellos que Consumo ha puesto en cuarentena. En la publicidad de bebidas, que incluye refrescos, zumos, horchatas y preparados isotónicos y energéticos, el montante ascendió a los 48 millones de euros, mientras que la de los elaborados comestibles, como caramelos, chocolates, helados, pasteles, galletas o turrones superó los 75 millones. Los productos que más inversión acapararon en publicidad fueron los refrescos, que en conjunto sumaron más de 34 millones de euros. El gasto también fue significativo en cacao soluble (11,5 millones), chocolates (16 millones) y galletas (14 millones).
«Pérdidas importantes»
Unas cifras que no tienen por qué disminuir de forma considerable, aunque para saberlo habrá que esperar a que Consumo presente el texto de la nueva normativa. Ni la Asociación Española de Anunciantes (AEA) ni la Federación de Empresas de Publicidad y Comunicación se atreven a cuantificar las pérdidas que podría suponer la entrada en vigor de ese Real Decreto. Aunque concuerdan que serán «importantes». «Los productores van a acusar el impacto, pero para nosotros supondrá un gran menoscabo», insiste una influyente publicista a THE OBJECTIVE.
Los expertos sostienen que las pérdidas más acusadas se concentrarán en los medios digitales, principal plataforma publicitaria en España. El año pasado, este formato se benefició del 44,6% de la inversión con 2.147 millones de euros. El 6% de la publicidad correspondió a la alimentación. La empresa del sector que más dinero dedicó fue Nestlé, 17 millones de euros, lo que la convirtió en la quinta compañía con mayor inversión en anuncios en medios digitales.
La segunda plataforma por volumen de negocio publicitario es la televisión, que en 2020 obtuvo un 33,6% de la inversión total en España, con un montante de 1.640,3 millones de euros, según el estudio de InfoAdex. La quinta empresa que más dinero dedicó en este soporte, con 24,6 millones de euros, fue la Compañía de Servicios de bebidas refrescantes. Nestlé se convirtió en el octavo anunciante que más invirtió en televisión, con 19,4 millones. La radio, que supuso un 7,7% de la inversión en publicidad el año pasado, y los diarios escritos, con un 6,9%, también sufrirán las consecuencias de una normativa que ya opera en otros países de nuestro entorno, como Reino Unido, Portugal y Noruega.
«La medida no está aún aprobada. Los políticos trabajan con titulares. Hay muchos dimes y diretes», mantiene una publicista de relevancia, que espera que el sector pueda llegar a acuerdos con el Gobierno. Algo que los productores se quejan de no haber conseguido. Se quejan de que su propuesta de reducir un 75% la publicidad de productos no saludables ni siquiera fue atendida.
El objetivo del Gobierno es disminuir las tasas de obesidad infantil. Un estudio elaborado hace dos años por la Agencia Española de Nutrición y Seguridad Alimentaria (Aesan) reflejó que más del 40% de niños entre seis y nueve años en España tienen exceso de peso. Consumo sostiene que buena culpa de ello la tiene la publicidad, por lo que se siente «obligado» a proteger a unos consumidores «especialmente vulnerables» como son los menores. La nueva normativa, que no se aprobará hasta el próximo año, modificará la vigente Ley de Seguridad Alimentaria y Nutrición, de 2011. El control y las sanciones quedarán en manos de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia, organismo encargado de velar por «el correcto funcionamiento» del sector audiovisual.
