Starlite: instrucciones para armar un puente entre el glamur y el negocio

Hija y nieta de conspicuos empresarios canarios, Sandra García-Sanjuán lleva el emprendimiento y la gestión en la sangre. Nunca renegó de su herencia genética, pero desde pequeña el cuerpo le pedía añadirle algo más, algo especial. Las pasarelas comenzaron a mostrarle el camino, con una primera parada, por supuesto, en la Ciudad de la Luz. «Desde pequeña me encantaba la moda y tuve la suerte de acompañar a mi madre a los desfiles de París. Allí decidí que quería dedicar mi vida a algo relacionado con esa magia». Hoy, aquella adolescente deslumbrada acaba de cumplir 50 años y ejerce de presidenta ejecutiva del festival Starlite Catalana Occidente, que monta desde hace una década en Marbella el mayor y mejor escaparate de esa especie tan valorada por los soñadores: las celebrities, moradores, creadores y reflectores de «esa magia».

El glamur remite a lo etéreo, evanescente, irreal… Pero lleva en su interior la potencia de un negocio muy sólido. Según un informe la consultora PriceWaterhouseCoopers, en 11 años el festival ha atraído 1,7 millones de visitantes de 95 nacionalidades, con un impacto acumulado en la economía española de 1.430 millones de euros (99 millones directamente atribuibles a la organización del evento y el resto derivado del gasto de los asistentes). PwC lo sitúa como el evento cultural con mayor impacto económico en nuestro país, por delante del Mobile World Congress, Fitur o Mutua Madrid Open

La edición de este año, que arrancó el 10 de junio y terminará este sábado, es la más ambiciosa de la historia. A falta del balance definitivo, García-Sanjuán adelanta que las expectativas de congregar a 350.000 asistentes, un 775% más desde 2013, se han superado en alrededor del 10%. Las 690 horas de música en vivo y los 63 artistas que han pasado por el auditorio, con ser cifras impresionantes, no expresan la esencia de la experiencia que ofrece Starlite.

García-Sanjuán definió desde el comienzo su creación como un «festival boutique», término copiado después por otros eventos que también quieren pastar en esa diversificación de un producto, el festival de música, que parecía ya más que amortizado: «Quería reflejar la diferencia entre ir a un gran almacén y a una boutique. En el primero te tienes que buscar la vida en un sitio enorme, lleno de cosas, mientras que en una boutique te atienden, te ofrecen un cafecito, te sientan en un lugar cómodo, te van pasando cosas para que elijas… Todo con un trato mucho más personalizado, más exquisito. Starlite ofrece al visitante una selección de artistas impresionantes, lo mejor de lo mejor, pero con un servicio de VIP: queremos que todo el mundo se sienta una estrella, con atención personalizada, sin colas ni follón. Es mucho más premium».

Factores diferenciales de «lo que normalmente se entiende por festival, el formato masivo que dura tres días, tipo Mad Cool, BBK o Primavera Sound, que están fenomenal, pero no tiene nada que ver con lo nuestro, un festival de ciclo con un concierto al día».

Aunque no se explicite, el gran argumento de venta implícito en este tipo de festival consiste en la posibilidad de aparecer junto a uno de los famosos invitados como espectadores VIP en las páginas del Hola y similares estajanovistas del papel cuché, cuyos fotógrafos hacen guardia para fotografiar a las caras más cotizadas. Tanto en los conciertos como en los eventos que el Grupo Starlite organiza bajo el paraguas del festival, el glamur acecha en cualquier esquina o pasillo, con una meta filantrópica siempre en perspectiva.

La gala ejerce de epicentro emocional y social. En esta edición, por ejemplo, se subastaron para causas benéficos tres besos del actor cubano William Levy por un total de 28.000 euros en glamurosa presencia de guapos del poderío de Richard Gere, Antonio Banderas o Ana Obregón. Todo el mundo ve y se deja ver. La imagen cotiza y, como veremos, se monetiza.

La profesionalización del glamur conlleva una intendencia más complicada de lo que pueda sugerirle a un espectador poco avisado, con la visión desenfocada por esa cierta bruma de ligereza, por no decir frivolidad, que esconde la verdadera esencia del famoseo. En el caso concreto de Starlite, necesitó de la concurrencia de una serie de circunstancias biográficas que se pueden articular en algo así como un plano para la construcción de un puente entre la magia de las celebrities y la gestión empresarial.

Un plano en marcha, orgánico, que comienza en aquellas pasarelas de París. Tras su decisión de permanecer como fuera en aquel ambiente mágico, García Sanjuán buscó los materiales a su alcance para poner los cimientos de su sueño.

Lo que encontró se antoja bastante precario, pero funcionó. «Una señora en Madrid, amiga de mi abuela, tenía una revista muy rancia y de producción casera, pero con un gran nombre, La moda en España, y presencia en todas las embajadas. Le propuse que me hiciera corresponsal de moda pagando yo los gastos». La infraestructura bebió de la flexibilidad que propicia la juventud: «Volaba en el ala del avión, me quedaba en casa de una amiga, le pedí una cámara prestada a mi padre… Iba buscándome la vida, pero el caso es que conseguía estar en los desfiles, al lado del fotógrafo de Vogue EEUU y del de Elle Australia… Las fotos con la Canon maravillosa de mi padre me salían borrosas, porque no sabía usarla, pero tenía en el bolso una automática con las que sacaba disimuladamente las que luego publicaba en La moda de España».

En lo que luego se revelaría como momento culminante, entró en juego el toque personal e intransferible del personaje. Lo que en el currículum contemporáneo figuraría como talento para el networking y de toda la vida se ha llamado don de gentes. «Hice amistad con muchas modelos: Valeria Mazza, Naomi Campbell, Carla Bruni, Elle McPherson…». Una García-Sanjuán que maduraba a marchas forzadas encontró el puente hacia ese lugar que su ambición había intuido desde el principio de los principios. «A mí siempre me ha llamado mucho la atención el mundo del espectáculo: el cine, la moda, la música… Al fin y al cabo, se trata del mundo de los sueños, poblado por unos personajes públicos que inspiran y hacen feliz a mucha gente a través de su fama, y yo quería canalizar esa capacidad para hacer cosas importantes».

Contactado el nicho de celebridades, la conexión con el mundo empresarial surgió de forma natural. «La mía es una familia de empresarios de toda la vida, por lo que siempre he tenido a mi alrededor a gente con su propia compañía o ejecutivos de grandes empresas». La flor y nata del mundo empresarial son para ella «gente», es decir, «conocidos, amigos» que, de forma fluida, conectaron con su recién adquirido tesoro de relaciones. «En esa época no había internet y era muy difícil llegar a los famosos. Quienes no me conocían, ni se fijaban en mí, aunque saliera en las fotos del Hola o en la televisión, porque yo era la que estaba al lado de o alrededor del personaje famoso, pero los de mi entorno sí. O se enteraban de que ‘Sandra está en París con no sé quién’ o ‘Sandra está en Londres con no sé cuánto’. Y empezaron a pedirme cosas del tipo: ‘Queremos hacer una campaña de publicidad con Claudia Schiffer, ¿podrías decirle?».

Al principio, todo fluía como una corriente de favores que a la joven estudiante de Económicas le venía de maravilla: «Estaba encantada de viajar en business a las Seychelles a tirarme a la bartola en la hamaca de un hotel de cinco estrellas mientras mis amigas trabajaban». Hasta que una diosa de ébano, profesional del asunto, le reveló el futuro: «Un día, Naomi Campbell me dijo: ‘Oye, Sandra, sabes que te deberían pagar por esto, ¿no? Estás haciendo trabajo de contratación, lo que hace un agente». Respuesta: «Ah, que encima me tienen que pagar… Ya es lo máximo. ¡Me quiero dedicar a esto!».

A tal efecto, y todavía estudiando la carrera, fundó la agencia Avory Celebrity Access. Durante un tiempo, lo compatibilizó con un trabajo como freelance escribiendo reportajes socioeconómicos para Paris Match que la llevó a «viajar a países interesantísimos como Tailandia, Filipinas, Vladivostok o Angola». Pero, incluso cambiándose de universidad, del CEU a la Complutense, donde no exigían asistencia, la multitarea se hizo insostenible. Puesta a elegir, no dudó en trabajar para sí misma y sus propios sueños.

Avory despegó a toda velocidad. «Ha ido creciendo de forma muy natural, muy orgánica, con el paso de los años». De repente se vieron poniéndole una copa de Dewar’s a Robert De Niro o llevando a Gorbachov a San Remo y a Raphael a Rusia. García-Sanjuán iba acumulando contactos que luego aparecerían en el lugar adecuado en el momento oportuno. «Establecí una buena relación con las marcas a las que ponía en contacto con los artistas. Cuando años más tarde monté el festival, invité a algunas, como el Grupo Bacardi o Ford, a que se unieron como patrocinadores».

Pero, para llegar a ese momento clave de la eclosión de Starlite, aún faltaba un tercer elemento que serviría de catalizador de los otros dos, el contacto con las celebridades y el instinto empresarial. «La filantropía ha sido siempre una parte muy importante de mi vida, y en 2003 creé con una de mis mejores amigas, Alejandra Alemán, hija de un expresidente de México, la Fundación Niños en Alegría, para construir escuelas. Siete años después, me puse de acuerdo con Antonio Banderas para montar la Gala Starlite con el objetivo de recaudar fondos tanto para Niños en Alegría como para su fundación Lágrimas y Favores. Después de dos ediciones, vimos que había que darle más envergadura: todas las galas internacionales cuentan con el paraguas de un proyecto empresarial para hacerlo viable; con un festival ya tienes la luz, el sonido… Nos planteamos organizar sendos conciertos para los días previo y posterior a la gala».

Un error providencial

En este momento clave se produjo un error providencial: «Creyendo que la mayoría no iba a poder o querer participar, les mandé una carta a 13 de los artistas con los que tenía contacto pensando que, con suerte, un par de ellos podrían aceptar: la temporada estaba ya avanzada, todo el mundo tenía las giras montadas, era para un fin de semana… Para mi sorpresa, los 13 me dijeron que contara con ellos». Urgía un cambio de perspectiva: «Hablé con mi marido [Ignacio Maluquer], que me estaba ayudando en la gestión del proyecto, y le dije que se olvidara de lo de un par de conciertos: teníamos que hacer un festival entero». Desde las afueras del mundillo, Maluquer, ingeniero de telecomunicaciones e informático, no veía el problema: «Me dijo que eligiera a los dos mejores, Raphael y Julio Iglesias, por ejemplo, y me quitara de problemas». Desde las entrañas del mundillo, García-Sanjuán le respondió que «no había entendido nada. Era como si invitas a un amigo que te está apoyando a una cena en su honor en tu casa y, cuando ya ha cambiado todos tus planes para venir, le dices que no te queda sitio en la mesa. No te vuelve a hablar».

El mismo éxito empujó a García-Sanjuán hacia la vorágine en la que ahora se halla. «No me quedó otra. El festival surgió de la gala benéfica y se fue haciendo cada vez más grande: empezó con 13 días de conciertos y ya vamos por tres meses». Además, por el camino, le empezaron a brotar ramas. Para desbrozarlas, recapitulamos: de la Gala inicial surgió en 2010 la Fundación Starlite, y dos años después, el ya comentado Festival Starlite Catalana Occidente.

En 2018 apareció Starlite Universe, una interesante vuelta de tuerca al negocio: «Conforme más éxito teníamos, más merchandising nos pedían, así que se nos ocurrió trascender el concepto para crear una marca con un producto propio que, a su vez, se dividiera en las marcas de los diferentes artistas participantes, como la de Antonio Banderas, la de Alejandro Sanz o la de Valera Mazza, con sus propios productos, que son atemporales, especiales. La gente se empodera llevándolos porque es muy emocionante: quien lleva un producto de Starlite se siente parte de esta gran familia, se siente una estrella». En 2019, el grupo lanzó en Canarias Suns&Stars, «un festival masivo, multitudinario, por eso no lleva la marca Starlite», frustrado por la pandemia, y la Fundación Quiero Trabajo, que García-Sanjuán ideó con dos amigas para facilitar la reinserción sociolaboral de personas, fundamentalmente mujeres, en riesgo de exclusión.

La actividad no paró ni con el coronavirus: el Starlite Catalana Occidente fue el único festival internacional que se celebró en 2020 y 2021. Fueron momentos duros, pero acabado el mal trago, García-Sanjuán no le corta las alas a ninguna posibilidad. Siempre con la base en Marbella, eso sí. «Es nuestra flagship y seguiremos con ella, pero eso no quita que llevemos las actividades del grupo a otros lugares, incluso internacionalizándolas. Esto se está haciendo muy grande y están surgiendo muchas derivadas y oportunidades».

Creación de una productora

Se nota, hasta en el tono de voz, que el proyecto que más le ilusiona es el de la recién creada productora, Starlite Films: «Hoy en día son mucho más importantes esos millones de personas que ven los 16 programas de televisión sobre el festival en 60 países y sueñan con estar aquí, que las que terminan viniendo. La marca se ha hecho tan grande, que la perspectiva va girando hacia todo lo que se está generando alrededor del evento en sí».

Pero dentro del grupo también cabe una agencia de publicidad, «que da servicio a los sponsors y a nuestros propios productos», y una «serie de proyectos, nuevas líneas de negocio, que saldrán pronto a la luz». En ese sentido, García-Sanjuán cita como referencia a Virgin, el conglomerado de Richard Branson, «que se fue reinventando a partir de una marca potente y ahora tiene hasta vuelos espaciales».

El crecimiento de la marca Starlite conlleva una complejidad cada vez mayor en la gestión que, sin embargo, encaja en la concepción familiar que nuclea el objeto de negocio. En el organigrama, García-Sanjuán aparece como presidenta ejecutiva de la rama principal del grupo, el festival Starlite Catalana Occidente, y su marido Ignacio Maluquer, como presidente ejecutivo del Grupo Starlite.

Aunque, en realidad, la separación de poderes es más sutil. Mientras él se ocupa de los departamentos financiero y la estrategia de expansión de todo el grupo, ella dirige la parte más creativa: «Estoy más focalizada en la sorpresa, en lograr el ¡wow! de la gente. Para ello cuento con un Comité de Magia del que forman parte las directoras de Marketing y de Comunicación, el director creativo del Grupo y gente que invitamos para aportar cosas distintas». La Magia consiste en «hacer volar los proyectos, idear propuestas que sorprendan y generen ilusión, que despierten el niño pequeñito que llevamos dentro; luego, cuando queremos aterrizarlo, nos sentamos con el financiero, el de producción…».

En esta función más prosaica destaca también el papel del director general del Festival, Javier Bernaldo de Quirós, que tiene que lidiar con un monstruo que, «entre el montaje, el desmontaje y el festival en sí, se te va a cinco meses, aparte de las 40 personas que trabajan en oficinas todo el año solo para el proyecto del festival».

García-Sanjuán resalta la experiencia en el sector hotelero de Bernaldo de Quirós, que lo hace idóneo para controlar las diferentes líneas de negocio en las que se bifurca el festival: «Restauración, camas, tiendas dentro del espacio del festival… Tienes que gestionar a mucha gente con una logística muy compleja. Nosotros, por ejemplo, solo en chóferes nos vamos a más de cien puestos de trabajo en tres turnos, porque tienen que cubrir el festival –10 horas más el previo y el post–, buscar el artista al aeropuerto, repartir los welcome boxes [paquetes con entradas, acreditaciones VIP, etc.], hacer todo tipo de recados… Y también hay que gestionar personal de limpieza, camareros, seguridad, producción, montaje, comunicación, producción audiovisual…».

García-Sanjuán, mientras, hace su Magia. El truco central del espectáculo requiere de lo mejor de su talento para las relaciones personales. «Estoy muy en contacto siempre con el departamento encargado de montar el cartel del festival, porque llevo trabajando con artistas toda mi vida. La selección de los artistas y su gestión con el departamento de booking es clave, y además tiene que estar muy bien conectado con los departamentos de marketing y comunicación».

Al fin y al cabo, el verdadero patrimonio del Grupo lo componen las celebridades que es capaz de congregar. Una cuadra de personajes con imán para todas las miradas. García-Sanjuán asegura que el secreto para mantener esa maquinaria bien engrasada es algo tan complicadamente simple como la naturalidad. «Las celebridades vienen porque, después de 30 años haciendo cosas juntos en [la agencia] Avory, estableces una relación personal. Los invito como amigos a mi palco en el Festival, y a ellos se unen artistas que actúan el día antes o el día después aprovechan y quieren ver el espectáculo de otro compañero». Además, Starlite se ha convertido «en un punto de encuentro de muchas caras famosas, no solo artistas, sino también de otros ámbitos, como el empresarial. Al final se ha formado una gran familia».

Más allá del componente emocional, como empresaria, García-Sanjuán es «superconsciente de la importancia de la visibilidad que aportan estas caras famosas a la marca Starlite. Me encanta que vengan y los cuido bien porque, por un lado, son amigos y disfruto estando con ellos, pero también porque le vienen muy bien al festival. Y ellos son los primeros felices de ser parte de un proyecto tan exitoso. Continuamente se me ofrecen: ‘Oye, ¿cómo te puedo ayudar? ¿Necesitas algo mío?’ Muchos se acaban quedando en mi casa, que es como un hotelito. Hay muchas sinergias, nos apoyamos todos como en una familia. No nos ven como una marca comercial, sino como un punto de encuentro. Los artistas sienten Starlite como algo muy suyo: un sitio de cultura, de arte, gastronomía, un lugar para compartir. Como una factoría de talento donde unos se alimentan de los otros, como una comunidad, una gran familia».

Para García-Sanjuán, ese concepto amplio de familia va ganando en intensidad conforme se acerca al núcleo. A la pregunta por los modelos que han inspirado e inspiran su carrera, comienza a responder, sin la menor duda, por su padre y su abuelo, «ambos grandes empresarios». Siguen personajes tan variopintos como Richard Branson, la Madre Teresa de Calcuta o Irene Villa, pero concluye, con una circularidad plena de sentido, en el mismo núcleo familiar: «La persona que más admiro es mi marido. Por eso estoy a su lado. En el amor, eso es muy importante para no acabar harto del otro. Mi madre me decía ‘Ya se te caerá la venda de los ojos’. Llevamos 19 años juntos y no se me ha caído. Es el hombre más inteligente que conozco. Él sí que piensa siempre out of the box, siempre tiene una solución, un enfoque a cualquier problema que yo no he pensado. Eso te abre las miras, te hace salirte de tu círculo de seguridad y evolucionar. Una persona evoluciona en función de las cuatro o cinco personas con las que más tiempo compartes, esa es la gente que te nutre».