¿Ha matado internet la canción del verano?
La irrupción de ‘Quédate’, de un desconocido Quevedo, ha solapado la apuesta de la industria por ‘Despechá’, de Rosalía: la fragmentación no permite ya gobernar el mercado como antes
La cantante Rosalía, durante la grabación del videoclip de 'Despechá'. | Raúl Terrel (EP)
Antes estaba claro. En el verano de 1988 tenías que bailar al ritmo de El chiringuito de Georgie Dann (o aguantar estoicamente a quienes lo hacían) aunque estuvieras echando una cerveza en la Sierra de Gredos, a cientos de kilómetros de la playa más cercana. La canción del verano era algo más que una melodía (o similar) con una letra pegadiza (o pegajosa). Era un ritual, la liturgia que nos facilitaba la localización en las coordenadas emocionales del Verano. Por eso la unanimidad no se discutía. Con lo sagrado no se juega. Ya de paso, los distintos agentes de la industria pegaban su correspondiente pelotazo, bien concentrado. Hacían su agosto, que se decía antes. Hoy la cosa va a otro ritmo, que lo complica todo exponencialmente.
Este verano, por ejemplo, Despechá, de Rosalía, estaba destinada al trono estival. Ya describimos aquí la bien engrasada maquinaria comercial que impulsa la carrera de la catalana catalana, sin que ello suponga ningún desdoro de su calidad artística, al contrario: se trata de distintos engranajes, todos respetables, de un mismo producto. Hasta que surgió de la nada un cantante canario de 20 años y aspecto más bien vulgar, un tal Quevedo, con el bombazo: su canción Quédate, número uno mundial de Spotify, arrasó hasta la mismísima Rosalía. ¡Tra, tra! ¿Qué ha pasado?
En «La moda juvenil explicada a los padres», J. Alonso sostiene que la posmodernidad llegó a España de la mano del «reggae y la canción del verano. Lo que tenía éxito de verdad era la canción del verano: ese invento de las cadenas de radio«. Luis Miguel Pedrero Esteban da más detalles del hito histórico en La radio musical en España. Historia y análisis remontándose a los años 60 del pasado siglo: «Uno de los inmediatos resultados del apasionamiento hertziano por la música pop fueron, promovidos con entusiasmo por los ayuntamientos de las villas turísticas y apoyados con no menos ilusión por las diferentes cadenas de radio: gracias a ellos y a su pseudomarketing musical y turístico nacería después el jugoso invento de la canción del verano».
En ese sentido, Paloma Otaola recuerda en La música pop en la España franquista: rock, ye-ye y beat en la primera mitad de los años 60 que en esa década «llegaron los nuevos bailes que se sucedían a velocidad vertiginosa. Primero el rock, luego el twist y el madison, al que siguieron la yenka y muchos otros que se ponían de moda en verano. A través de los festivales de música ligera como el de Benidorm o el del Mediterráneo, que tenían una intención claramente turística, se perpetuaba un estilo de canción melódica inspirada en el modelo francés e italiano. Al mismo tiempo, los festivales de rock y de los conjuntos, organizados al principio en los centros de enseñanza como el colegio del Pilar o el Instituto Ramiro de Maeztu de Madrid, mostraron rápidamente la preferencia de los jóvenes por los ritmos y la música anglosajona«.
«Ante la popularidad de este tipo de manifestaciones, comenzaron a organizarse conciertos y festivales en teatros, salas de fiesta y en los pabellones de deporte, concretamente en Madrid y Barcelona. Dichos festivales eran organizados habitualmente por los programas de radio dedicados a la música moderna con el patrocinio de grandes empresas como El Corte Inglés», relata Otaola. Por supuesto, «el alcance y la rápida difusión de la música pop no hubieran sido posibles sin el apoyo de los medios de comunicación», y «uno de los que más contribuyó a su desarrollo fue la radio. Entre los programas emblemáticos de esta época podemos mencionar Caravana Musical«.
Ante el éxito de Caravana Musical, «la cadena SER creó en 1963 El Gran Musical, dirigido por Tomas Martín Blanco, que se convirtió en una de las referencias musicales con un fuerte impacto en la industria discográfica». Cuando entra en juego la SER, todo se acelera, hasta llegar al gran hito de Los 40 Principales, creado en 1966 para mayor gloria de la radio-fórmula y la comercialización patria de la música pop. Otaola recuerda que, desde los principios, también contribuyeron al invento otros medios, como la embrionaria televisión –nombra, por ejemplo, el éxito de audiencia entre los jóvenes de Escala en Hi-fi— y la prensa, con revistas musicales como «Discóbolo (1962-1971), Fonorama (1963-1968) y Fans (1965-1967)».
La radio siguió, sin embargo, siendo la clave. Las canciones destinadas a dominar el verano bombardeaban los hogares a discreción hasta lograr el objetivo de incrustarla en el imaginario colectivo. Entonces llegó internet. A. Roig sostiene en ¡Prodúcete a ti mismo! Televisión, internet y la emergencia de la cultura de clip que las empresas publicitarias «han calibrado el valor de la cultura de clip, utilizando a fondo el potencial productivo de sus consumidores y las posibilidades del vídeo viral. No es de extrañar que 2006 sea también el año en que la batalla por la canción del verano se libre de forma viral, con la MTV o Universal como algunos de los contendientes».
Aquel fue el año de Amo a Laura. En un artículo en la revista Anuncios: Semanario de publicidad y marketing, Rocío Hernández daba cuenta del inicio simbólico en nuestro país de una tendencia que permitía a cualquier lobo solitario con ambición y puntería dar en la diana más retumbante: «Los menos de 100.000 euros destinados a la campaña de MTV se han traducido en una inversión equivalente a más de 1,5 millones, gracias a la repercusión que Amo a Laura ha tenido en los medios». Un trabajo de la agencia de publicidad BBDO Madrid para el canal temático se convirtió, casi sin querer, en la canción del verano. Hernández concluye que MTV logró «su cometido: aumentar su audiencia y notoriedad de marca más allá incluso de su público objetivo». Pero, sobre todo, constata que también quedó «patente el afecto multiplicador de internet».
Veamos ahora hasta qué punto volviendo a nuestro recién finiquitado verano.
El asalto de Rosalía a la canción del verano sorprendió a los medios patrios por lo sofisticada de su estructura. La cantante montó alrededor de Despechá un relato fantásticamente urdido, con los tiempos medidos al milímetro, según el cual la producción de la destinada a ser la canción del verano brotó orgánicamente, de forma espontánea, por el contacto de la diva con su público. La cantó como quien no quiere la cosa, como improvisando, en un concierto, cuando aún no la había producida oficialmente; dejó que creciera el misterio no sacándola ni en Spotify; la coció a fuego lento en las redes sociales, con un breve vídeo en TikTok como principal ingrediente; consultó detalles como el título a sus fans en pleno concierto… Hasta que el 31 de julio, oh sorpresa, fue «cazada» mientras graba el videoclip de la canción… en una playa. Todo muy veraniego, popular, espontáneo.
En Gran Bretaña, cuna de la música comercial, no se asombran tan fácilmente. Shaad D’Souza publicó el primero de agosto en The Guardian un artículo sobre Despechá titulado: «A la gente le encanta sentirse parte del proceso: cómo el teaser de TikTok turboalimentó la carrera de la canción del verano». Tras contar la historia ya conocida, incidió en el punto central del proceso: «Compartir un teaser [el prelanzamiento de un producto, algo así como el tráiler de una película] que favorezca la viralidad es una estrategia cada vez más común a medida que las grandes estrellas van comprendiendo las peculiaridades y los contornos de TikTok. En esta nueva economía del estrellato pop, unos cuantos vídeos inteligentes y bien programados pueden valer mucho más que una campaña de marketing millonaria». No se trata sólo hacer un vídeo, matiza, sino «de que dependas de las reacciones que provoque».
D’Souza sostiene que la maniobra de Despechá no es el único caso de canción que se convierte en un éxito antes de su lanzamiento, «ni siquiera es el más significativo de este año». Y procede a enunciar casos como el del rapero de Kentucky Jack Harlow o el de la australiana Peach PRC, cuyas «canciones pop pegadizas y brillantes (y sus vídeos sinceros y autodespreciativos ante la cámara) se convierten con frecuencia en virales en la plataforma, donde tienen 1,9 millones de seguidores». Esta última reconoce abiertamente que se trata de una estrategia y, cuando se la tacha de artificiosa, se limita a responder: «A la gente le encanta sentir que forma parte del proceso de publicación de la canción […] quieren sentir que están del lado del artista». Lo que creíamos una invención genial se ha convertido, según D’Souza, en «un estándar de la industria». Es más, cita una inquietante conclusión de Cat Zhang, de la prestigiosa revista Pitchfork, que asegura que «pronto dejará de ser novedoso o [conllevará] demasiada presión y entonces la gente cambiará de rumbo. No lo veo necesariamente como un gran cambio de paradigma, pero eso es solo porque sé que va a haber otra cosa añadida a la ecuación después de esto».
La presión…
Pasamos al sorprendente rival de Rosalía por el trono de la canción del verano. Pedro Luis Domínguez Quevedo, conocido (ya mundialmente) por su segundo apellido, es un cantante de reguetón y trap de 20 años. Rosalía es una vieja de 29 años, al borde de los abismales 30. Ambos comparten look urbano y desenfadado, bastante menos elaborado (de momento, al menos) el de Quevedo: gorra y chándal de rapero de toda la vida.
La semana pasada, la plataforma Spotify, erigida en arbitro oficioso del éxito musical, publicó la lista de las canciones más escuchadas del verano. La ganadora: «Quevedo: Bzrp Music Sessions, Vol. 52«, más conocida popularmente como Quédate, de Quevedo. Un pegadizo tema que, desde su publicación el 6 de julio, ha estado nada menos que siete semanas en el Top 50 Global, llegando a plantarse como número uno mundial. El vídeo superó el millón y medio de reproducción en la primera hora tras su lanzamiento.
Quevedo, de 20 años, no ha sacado ningún álbum. Su producción se limita a un par de decenas de canciones sueltas, muchas de ellas en colaboración con otros músicos. Que se sepa, no ha contado con el apoyo de ninguna de las grandes discográficas. Empezó en esto hace un par de años. Los analistas de la industria, sorprendidos, se limitan a constatar que la canción es pegadiza y la letra, divertida.
Aunque a nadie le pasa desapercibida la figura del argentino Gonzalo Julián Conde, Bizarrap, el dj que acompaña a Quevedo en la famosa canción… y en otros menesteres. Con experiencia en las tripas de la industria, se dedicó captar talentos para que cantaran sus temas. Algunos tan potentes como Nathy Peluso o Residente le dieron la resonancia necesaria como para diversificarse con la caza de jóvenes promesas para, una vez asociados, lanzarlas con su conocimiento del y habilidad para el márketing. Tiene 24 años. Sin ser tan viejo como Rosalía, ya es un adulto en estas lides y maneja las redes sociales como nadie. En una de esas pilló a Quevedo.
Carlos Marco cuenta con detalle en El País los apasionantes vericuetos de las triquiñuelas de Bizarrap, con apasionantes episodios de picaresca 2.0. Pero lo relevante a nuestros efectos es la evidencia del hecho insólito: un pequeño David salido de la nada ha vencido a la gran Rosalía, Goliat indiscutible de la música mundial, con todo el músculo de la industria a su disposición. La honda con la que Quevedo ha atizado su pedrada ha salido de la fragmentación del mercado, internet mediante. Una cantera que hace ingobernable la industria, o al menos no permite cierto tipo de gobierno al que estábamos acostumbrados.
En «Prescriptores, marcas y tuits: el marketing de influencia», publicado en aDResearch: Revista Internacional de Investigación en Comunicación, Araceli Castelló y Cristina del Pino concluyen que, «con la popularización de las redes sociales, el poder de recomendación de productos y marcas se ha extendido prácticamente a cualquier individuo, en tanto en cuanto interactúa con otros usuarios a través de estas plataformas, conversando también a propósito de sus experiencias como comprador y consumidor. Además, blogs y espacios como Twitter o Instagram han motivado la aparición de un nuevo perfil de prescriptores, líderes de opinión a los que las marcas recurren para multiplicar el alcance de sus acciones comunicacionales».
En 2000, el Destino (más o menos cruel) nos amenizó el verano con La Bomba, y en 1994 nos endosó La barbacoa. Lo que no habla precisamente de la superioridad artística de King África y Georgie Dann sobre Rosalía. Se trata de otra cosa, claro. Los tiempos.
