Publicidad brutalista

Los publicistas vinculados a las altas esferas se debaten en problemas morales que dificultan su tarea: se les exige preparar a la población para la guerra y eso se les hace muy cuesta arriba. ¿Preparar a los europeos para la guerra? ¿Cómo? Uno de ellos, que frecuentó en París los mismos lugares que yo y las mismas aulas, esgrime que Europa lleva más de medio siglo negándose a sí misma, en profundidad y con obstinación heroica, desde todas las ciencias sociales, y que desde esa negación de su propio ser, desde esa deconstrucción nuclear, es muy difícil elaborar una línea defensiva. Una línea defensiva ¿de qué? ¿De la cultura europea? Pero ¿no quedamos en que había que destruirla hasta no dejar de ella piedra sobre piedra? Imaginemos que ya la hemos destruido, y ahora ¿hemos de defender las ruinas y preservarlas de la ira de los bárbaros?

En momentos de desajustes molares y movimientos sísmicos de cierta envergadura los Estados europeos buscan un relato cohesionador, pero, ay, ese relato no existe. El existencialismo, el estructuralismo y la deconstrucción lucharon contra la cohesión, contra el orden, empezando por el orden del relato. ¿Con qué relato le vas a ir a alguien que rechaza el orden del relato? ¿Qué órdenes le vas a dar? ¿Bajo qué principios? 

En los últimos tiempos, he estado leyendo grandes artículos sobre Madrid de Gómez de la Serna, González-Ruano y Umbral, y he observado que hablaban de un Madrid que tenía una identidad, un relato, al que ellos mismos estaban enriqueciendo con sus artículos. Madrid tenía su relato, como lo tenía España, tanto hacia la derecha como hacia la izquierda, y era un relato cohesionador y afectuoso, que dibujaba un espacio emocional por el que podías plantearte luchar, ahora no. Ni existe el afecto, ni existe la emoción, ni existe el relato que permitiría canalizar la fuerza y hasta darle una dirección. 

En las altas esferas el filósofo más venerado es Maquiavelo, y Maquiavelo es la realpolitik. Da igual que la filosofía de la posmodernidad no acompañe las necesidades del momento, el caso es que hay que introducir en las cabezas el fantasma de la guerra y hay que hacerlo ya, aunque el campo no parezca abonado, pues no hay que olvidar que el pensamiento más influyente desde los años cincuenta del siglo pasado busca el desmantelamiento completo del sistema occidental, y dentro de ese sistema Europa ocupa el lugar central. Santo cielo, somos el indefendible centro de la indefendible cultura occidental. Para crear un poco de entusiasmo bélico habría que rehacer el relato sobre Occidente mostrándolo como un universo defendible, entrañable, vivo, pero después de tantos años de demolición, no es tan fácil desandar el camino andado, y la reconstrucción del relato puede llevar décadas, como ha llevado décadas su destrucción. 

«Sí, puede que hayamos convertido nuestra cultura en algo indeseable e indefendible, pero ahora es tarde para lamentarlo y para resolverlo»

Desde las altas esferas se piensa que debe de haber formas más rápidas y efectivas de preparar a la gente para la guerra, de meterle la idea en la cabeza lo quiera o no. Sí, puede que hayamos convertido nuestra cultura en algo indeseable y por lo tanto en algo indefendible, pero ahora es tarde para lamentarlo y tarde para resolverlo y urge llegar a los cerebelos de la gente. Hay que acelerar el proceso y simplificar el protocolo, renunciando a la pedagogía y recurriendo al atraco emocional. No se trata de aceptar o no la idea de guerra: saltamos por encima de esa fase y nos colocamos más adelante, cuando la posibilidad de una guerra es real y conviene prepararse. ¿Cómo? Con un kit de supervivencia. Así tu hija de 13 años debe pensar en los cinco litros de agua, las pastillas de yodo para la radiactividad, la radio analógica como las de las películas de la Segunda Guerra Mundial, dinero en efectivo como los abuelos, una linterna como las de siempre, material de primeros auxilios, y todo ello en una mochila roja que hemos de dejar en el recibidor por si la guerra llega a nuestra puerta. 

La propuesta del kit, además de resultar inmensamente beneficiosa para las empresas que fabrican kits, acelera vertiginosamente el proceso de mentalización y genera un sistema de emociones envolvente y eficaz. Dejemos atrás los discursos sobre la guerra, la pedagogía, la razón: no hay tiempo que perder y has de preparar tu kit. Se trata de una publicidad profundamente inmersiva, que consigue que la guerra te envuelva como una radiación. Tengo la impresión de que es todo un hito en la historia de la publicidad, pues además de incitar, y casi obligar, al consumo de toda una variedad de artículos, consigue meterte la guerra en casa con más realismo y más verismo emocional que todos los métodos anteriores destinados al mismo fin.

Es como entrar en otra dimensión de la publicidad, pues se trata de una publicidad que acelera exponencialmente su propósito consiguiendo, con un solo movimiento, ahorrarse laboriosas y costosas operaciones de concienciación. Si la guerra puede llegar en cualquier momento, inesperadamente, no es tiempo de peroratas y homilías, es tiempo de prepararse para sobrevivir. De una sola tacada, llegas a donde hay que llegar a la velocidad de la luz, y al mismo tiempo llenas el mundo de oscuridad. Publicidad brutalista.