Aldi, Lidl, Pepco... Los súper 'low cost' aprovechan la inflación para ganar clientes
Con la inflación, las familias han visto reducida su capacidad, lo que ha provocado que estén haciendo verdadera ingeniería para ver dónde hacen la compra
Establecimiento ALDI en Lanzarote, recién inaugurado. | ALDI
Mercadona y Carrefour continúan liderando los crecimientos de la distribución y copando no solo las dos primeras posiciones en cuota de mercado, sino aglutinando más del 35% del mercado, según los últimos datos de Kantar. Lidl, con un 5,8%, se encuentra en tercera posición, sumando compradores y ganando en penetración. La enseña alemana de modelo de descuento, al igual que ALDI, está aprovechando estos años para expandirse por España con intensidad.
Ambas, con un modelo de negocio similar, han ganado cuota y espacio en un contexto marcado por la inflación. ALDI cierra con una cuota del 1,5%, lo que supone 0,1 puntos más que el año pasado, mientras que LIDL alcanza los 5,8 puntos de cuota, es decir 0,5 puntos más que el año pasado.
El contexto actual, en el cual el precio pesa más en las decisiones de compra, «beneficia a las cadenas con un marcado posicionamiento en precio», explica Bernardo Rodilla, experto en Retail en Kantar, división Worldpanel, en declaraciones a THE OBJECTIVE. «Pero creo que no podemos simplificar la buena evolución de estas dos cadenas solo con el efecto precio», añade el experto.
Crecimiento de Lidl y ALDI
Durante el último año, ambas compañías han invertido en nuestro mercado para estar cada vez más cerca del consumidor español. «Tanto a través de aperturas de tiendas, como de comunicación, liderando ambos aspectos dentro de la distribución. También en el desarrollo de surtido y su adaptación al consumidor español, como por ejemplo en el desarrollo de frescos perecederos», explica Rodilla.
Y este año van por el mismo camino. ALDI prevé abrir cerca de 50 nuevas tiendas por todo el territorio nacional. Entre los planes de expansión de la compañía, destaca la llegada de ALDI a la ciudad autónoma de Melilla y la inauguración de nuevos establecimientos en Galicia, Baleares, Canarias y Asturias. En este momento, esta firma alemana, con un modelo de negocio basado en el descuento, cuenta con más de 390 tiendas y más de 6.600 empleados.
Lidl, por su parte, lleva presente en nuestro país desde hace 25 años. Sin embargo, ha dado un giro considerable en su estrategia de negocio para acercarse al consumidor español en un sector altamente competitivo. Hoy en día, cuenta con una red de más de 650 tiendas y 11 plataformas logísticas y con una plantilla de más de 17.500 personas. Este año también prevé seguir creciendo en nuestro país.
Polarización por la inflación
En un contexto inflacionario, las familias han visto reducido su poder adquisitivo, lo que ha provocado que los hogares estén haciendo verdadera ingeniería para ver dónde hacen la compra. «En esta situación hay una polarización clara del consumo hacia el low cost, que no me gusta llamarles así porque tienen una propuesta muy diferenciada a hace unos años y tienen una propuesta de valor donde no solo el precio es fundamental», señala Enrique Porta, socio responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España, al referirse a estos modelos de supermercados.
Porta destaca a este diario que los conocidos como ‘supermercados de descuento’ están poniendo otras capas de servicio de experiencia o de gestión directa que hace que su propuesta de valor sea más completa y más compleja. Ambas enseñas alemanas están «añadiendo productos de proximidad, frescos y propuestas mas cercanas al cliente actual como productos healthy o bio».
Es decir, «se están sofisticando y su propuesta de valor ya no es solo precio, es mucho más», añade. En esa polarización que estamos viendo en los supermercados debido a la inflación, el consumidor es mucho mas sensible a las promociones. En este contexto de precios altos, la marca del distribuidor está ganando mucho peso y acudimos más al supermercado, tal y como contamos en este diario.
Primprix, Pepco o Sqrups
La evolución de cadenas como Lidl y ALDI desde el hard discount a lo que llamamos el smart discount, es decir hacia un posicionamiento de cadena habitual donde realizar toda la compra completa, «ha dejado un espacio en la distribución de gran consumo para modelos de negocio como Primprix, Pepco o Sqrups», asegura Rodilla. Este tipo de establecimientos han venido creciendo en los últimos meses en España, tal y como hemos contado en THE OBJECTIVE.
«El reclamo de estos happy discount son ofertas que atraen a compradores que buscan precio y obtienen la satisfacción de encontrar grandes promociones en sus marcas», señala el experto de Kantar. Por el tipo de surtido que trabajan, «el comprador busca cubrir necesidades específicas, no tanto realizar una compra completa», donde por ejemplo los frescos perecederos, sección que no desarrollan, tienen un peso muy relevante. Por lo tanto, «a medida que ganen presencia, pueden ganar cuota en determinadas categorías, y ser una opción para un tipo de compras determinadas».
Algunos de estos modelos son previos a la crisis, «pero lo que está haciendo la inflación es acelerar este tipo de propuestas», explica el experto de KPMG a THE OBJECTIVE. «No quiere decir que sean las únicas. No van a fagocitar el resto de opciones, lo que supone que ahora hay muchas opciones. Pero hay un componente de conveniencia, de cercanía, que en España nos gusta mucho. Cuanto más cerca estás de los consumidores más creces», añade. Mientras, en este contexto, los competidores, los supermercados tradicionales también se mueven para proteger su cuota de mercado. No obstante, habrá que ver si este tipo de cadenas se afianzan o son ‘flor de un día’, ya que no se focalizan en el fresco y el perecedero, categorías cruciales históricamente para el cliente español, a pesar de que su consumo ha disminuido con la inflación.
