Prisa y YouTube reciben el 20% de la publicidad del Ministerio de Transición Ecológica
La cartera dirigida por Teresa Ribera realizó 29 campañas y destinó un total de 5 millones a medios en 2023
Teresa Ribera, vicepresidenta tercera del Gobierno y ministra para la Transición Ecológica y el Reto Demográfico. | Álex Zea / Europa Press
Prisa como grupo de medios y YouTube como receptor individual fueron los principales adjudicatarios de la publicidad del Ministerio de Transición Ecológica en 2023. Los datos a los que ha tenido acceso THE OBJECTIVE contenidos en una respuesta recibida a través del Portal de Transparencia indican que la cartera presidida por la vicepresidenta tercera, Teresa Ribera, gastó 5,592 millones de euros durante el año 2023. De ellos, 5,030 millones se destinaron a la compra de anuncios en medios de comunicación y el resto a creatividad de las campañas y evaluación.
Si el filtro se aplica a agencias de publicidad de internet y de exterior, el montante se queda en 4,74 millones. De este montante, Prisa se lleva 636.706 euros en todas las campañas convocadas, lo que supone el 13,4% de todo el dinero destinado finalmente a medios de comunicación. Esta cifra incluye todos los medios del grupo, como Cadena Ser, Los 40 principales o El País en sus ediciones en papel y digital.
El segundo gran grupo adjudicatario de las campañas de Transición Ecológica fue Atresmedia que, a través de sus canales de televisión (Antena 3, La Sexta, Neox, sus canales temáticos y sus páginas web), se quedó con 460.584 euros, el 9,7% de todo el dinero adjudicado en 2023 a medios de comunicación. Le sigue Mediaset con 395.217 euros, el 8,3% del total, tras contabilizar sus canales Telecinco, Cuatro, BeMad y sus cadenas temáticas y sus portales digitales.
YouTube y redes sociales
Sin embargo, por receptor individual, el mayor beneficiado de publicidad fue YouTube, la plataforma de Google que se llevó 373.737 euros, el 7,8% del total repartido en 2023. La elección de este soporte digital responde a una estrategia que viene siendo común en los diferentes ministerios y que pasa por redes sociales para hacer llegar los mensajes a la ciudadanía. En estas campañas de Transición Ecológica, Facebook e Instagram (quinto lugar) se llevan 252.208 euros y Spotify 49.197 euros.
Por otro lado, el segundo medio por volumen fue Cadena Ser con 327.745 euros, seguido de Antena 3 con 308.979, Telecinco con 280.335, el citado Facebook, Sunmedia (especializado en publicidad digital programática) con 218.749, Los 40 Principales con 207.609, DAZN con 194.413, LG Channels con 152.460, Atresmedia con 151.000, COPE con 150.060 y Mediaset con 114.882, estos últimos con sus versiones digitales.
Las campañas que se han lanzado buscaban una gran capilaridad que se ha reflejado en que casi 190 medios hayan recibido dinero en concepto de publicidad institucional durante el pasado año, de los que buena parte son medios locales, comarcales y regionales. Sin embargo, THE OBJECTIVE no fue incluido en ninguna de esas campañas y recibió cero euros del Ministerio de Transición Ecológica durante el año 2023.
Número de campañas
En total, se realizaron 29 campañas, como por ejemplo la del Día Mundial del Agua, en defensa de los efectos del cambio climático en la costa, protección del medio marino, campañas de ahorro del agua y actualidad de diferentes confederaciones hidrográficas como la del Guadalquivir, el Guadiana, el Duero o el Cantábrico.
La publicidad institucional es el dinero que el Ejecutivo central gasta en campañas insertadas en medios y diferentes soportes a través de ministerios y empresas públicas. El sistema de adjudicación es el que se utiliza en la Administración, ya que cada campaña se asigna a una agencia de medios, que es la que después distribuye el dinero con base en criterios de audiencia.
Publicidad institucional
Las resoluciones de Transparencia -que recomiendan a los ministerios facilitar estos datos- son la única forma que existe actualmente para acceder a la inversión de las carteras detallada por medios de comunicación, ya que el Gobierno no incluye este dato en sus informes anuales de Publicidad y Comunicación Institucional, donde solo se refiere a la distribución por soportes, campañas y gasto por departamento.
En 2023 se superó el récord de los últimos 14 años, con un gasto de más de 103 millones en publicidad institucional. En cuanto al volumen por ministerios, destacan el de Asuntos Económicos y Transformación Digital con el 14,82% del total (21,6 millones), Igualdad con el 12,34% (18 millones), Agricultura, Pesca y Alimentación con un 10,72% (15,6 millones) y Transición Ecológica y el Reto Demográfico con el 10,51% (15,3 millones).
