Prisa se llevó uno de cada cuatro euros que Industria destinó a publicidad en 2023

Los medios del grupo Prisa recibieron uno de cada cuatro euros que el Ministerio de Industria, Comercio y Turismo destinó a publicidad institucional en 2023. Así consta en el detalle de los contratos de este departamento obtenidos a través de una resolución del Portal de Transparencia a la que ha tenido acceso THE OBJECTIVE. Se confirma la tendencia adelantada por este diario ya que en las carteras analizadas hasta el momento, el editor de El País y Cadena Ser es uno de los principales beneficiados.

En el caso del Ministerio de Industria -que durante 2023 estuvo a cargo de Reyes Maroto y Héctor Gómez y que a finales de año perdió las competencias de Comercio en favor del Ministerio de Economía- registró una inversión de 1.296.962 euros en dos campañas que se desarrollaron en el transcurso de todo ese curso, según la información aportada por la propia cartera.

Este tipo de resoluciones es la única forma que existe actualmente para acceder a la inversión de los ministerios detallada por medios de comunicación ya que el Gobierno no incluye este dato en sus informes anuales de Publicidad y Comunicación Institucional, donde solo se refiere a la distribución por soportes, campañas y gasto por departamento.

Publicidad por medios

Hablamos de un montante pequeño si consideramos que el dinero total destinado a publicidad institucional de los diferentes ministerios llegó a los 100 millones de euros en 2023 y donde Igualdad y Economía lideran la inversión con más de 10 millones de euros cada uno, pero que refleja una tendencia que comienza a ser habitual según los datos que ha ido publicando este diario en las últimas semanas.

De esta manera, el mayor contrato se firmó con la Cadena Ser, la emisora generalista del grupo Prisa, por 134.483 euros; y el segundo se cerró con Los 40 Principales, la radio musical del mismo grupo, por 122.201 euros. En tercer lugar, encontramos a Antena 3 con 82.165 euros; seguida de Telecinco con 73.887 euros; Bidiscount (gestor de publicidad en pantallas digitales de exteriores) con 72.963 euros; y Dazn con 71.648 euros.

Completan las primeras diez posiciones, el diario Marca con 55.454 euros; Sunmedia (empresa de publicidad programática en internet) con 51.479 euros; Youtube con 50.895 euros y Mediamax (canales temáticos de Mediaset) con 46.027 euros. También encontramos a El País, que recibe 42.669 euros; Cuatro que se queda con 37.568; Instagram con 36.152; La Sexta con 35.719, La Vanguardia con 29.543; El Mundo con 26.711 y As con 25.380. Un listado de 54 medios en el que THE OBJECTIVE no aparece al no recibir publicidad de este ministerio.

Agencias de medios

Si se suman todos los importes del grupo Prisa (incluyendo sus diarios, radios e internet) se llega a un total de 343.998 euros, lo que supone el 27% de todo el dinero de publicidad institucional con el que contó el Ministerio de Industria en 2023. Le sigue Mediaset con 160.000 euros, el 12% del total; y Atresmedia, con otros 158.000 euros y un 11% de lo invertido. También encontramos a Unidad Editorial (El Mundo y Marca) con 88.000 euros y el 6,4%.

En su resolución remitida a Transparencia, el Ministerio de Industria recuerda que la cartera no contrata directamente con los medios de comunicación, sino que las campañas se llevan a cabo, de acuerdo con la Ley de Contratos del Sector Público, con empresas intermediarias o agencias de compra de espacios en medios de comunicación, «normalmente a través de los Acuerdos Marco de contratación centralizada». En este caso, no se detalla cuál ha sido esta agencia contratada.

Pese a que no hay criterios específicos para el reparto de esta publicidad, las agencias contratadas suelen justificar la elección de los medios por su audiencia. En el caso del Ministerio de Industria esto justificaría que la mayor cantidad de los recursos vayan a parar al grupo Prisa con la mayor audiencia en radios.

Otros ministerios

Sin embargo, si se analiza el reparto anual de publicidad privada recopilado por Infoadex, vemos que internet es el soporte preferido por los anunciantes y televisión el segundo, relegando a la radio al tercer lugar y a la prensa en papel al quinto lugar, que es precisamente donde los medios del grupo Prisa mantienen el liderazgo, al menos en los datos a los que ha accedido este medio en los ministerios que hasta la fecha han remitido su información detallada a Transparencia.

En el caso del Ministerio de Igualdad, destinó 949.153 euros a Prisa, el 10% de los 9,5 millones que la cartera destinó a publicidad institucional en 2023. Del mismo modo, Cadena Ser fue el principal medio de comunicación beneficiado por el Ministerio de Sanidad con 145.170 euros, aunque en este caso por debajo de YouTube con 276.383 euros y Facebook con 161.111 euros.

Del mismo modo, el grupo Prisa recibió dos de cada diez euros que el Ministerio de Educación destinó a publicidad este mismo año. El detalle entregado por la cartera indica que en el pasado curso se realizaron cuatro campañas con una inversión total en medios de comunicación tradicionales de 4,6 millones de euros. Finalmente, el Ministerio de Transportes concentró el 52% de toda su inversión en publicidad institucional en cuatro grandes grupos en los últimos tres años: Atresmedia, Mediaset, Prisa y Google.