La Cadena Ser, principal medio beneficiado por la publicidad institucional de Sanidad

La Cadena Ser fue el principal medio de comunicación beneficiado por la publicidad institucional del Ministerio de Sanidad durante 2023. Se trata del único medio que recibió más de 100.000 euros en campañas de publicidad (145.170 euros). Así lo ha confirmado el propio departamento a través de una pregunta formulada al Portal de Transparencia a la que ha tenido acceso THE OBJECTIVE. 

No obstante, en 2023 el Ministerio de Sanidad destinó casi el 30% de su publicidad a campañas en redes sociales (Instagram y Facebook), YouTube y Spotify. En total, el departamento que por entonces dirigía José Miñones destinó 2.5 millones de euros, de los cuales YouTube recibió 276.383, Facebook 161.111, Instagram 132.216 y Spotify 120.845, más que cualquier medio digital, apostando así por las plataformas más consumidas por los jóvenes. Por su parte, desde el Ministerio aclaran que el sector público estatal «no contrata directamente con medios de comunicación, sino con agencias especializadas en la planificación y la compra de espacios publicitarios en los distintos medios».

En esta ocasión, la principal empresa de creatividad utilizada por esta cartera fue The Partnership Iberia Publicidad S.L.U., que repartió 874.696 euros para una campaña de prevención del tabaquismo y protección de la salud. Además de The Partnership Iberia, el ministerio fichó a Mindshare (579.592 euros), Media Diamond (203.909), Iki Media Solutions (513.972), Wavemaker Publicidad Spain (128.404) y Carat España (269.196) para el reparto de sus campañas publicitarias en los diferentes medios de comunicación nacionales y gigantes tecnológicos.

Publicidad por medios

Por medios, en 2023, los que más publicidad recibieron fueron La Ser, el único medio que recibió más de 100.000 euros (145.170 euros), Cope (97.380), Los 40 (88.098), Antena 3 (79.657), Onda Cero (58.937) y Cuatro (53.275). No obstante, estas cifras pueden ser mayores, ya que en algunas campañas el Ministerio ofrece los datos por grupos y no por medios de comunicación, por lo que es difícil conocer cómo ha sido distribuido ese dinero finalmente. Por ejemplo, para una campaña de prevención sobre el VIH y otras ITS, el grupo Prisa recibió 16.945 euros, Prensa Ibérica 15.635 y Unidad Editorial 14.854 euros.

Y es que el destino de la elevada inversión en publicidad institucional que realizan los ministerios españoles —unos 250 millones de euros entre 2021 y 2023— es un misterio, ya que en sus planes e informes de ejecución, el Gobierno solo entrega el detalle por campañas y por carteras, pero no por medios de comunicación. Es por ello por lo que los datos pedidos a través de Transparencia son los únicos oficiales que se conocen al respecto.

En un segundo escalón –por debajo de los 50.000 euros– se encuentran Cadena 100 (45.807 euros), La Sexta (44.016), Cadena Dial (42.768), diario Marca (42.466), El País (42.026) y El Mundo (40.013). Y con una cantidad inferior a los 40.00 aparecen medios como El Español (33.952) o La Vanguardia (32.437). Llama la atención, por ejemplo, que El Confidencial, uno de los periódicos más leídos de España, solo recibiese 8.082 euros por dos campañas en todo 2023. Igual ocurre con 20 Minutos, que ingresó 9.387 euros; no obstante, este medio pertenece al grupo Henneo, que recibió 71.460 euros por varias campañas publicitarias.

La Razón (Grupo Planeta) no recibió ningún ingreso por publicidad proveniente del Ministerio de Sanidad, según se desprende del documento de Sanidad, firmado por la subsecretaria Ana Sánchez Hernández. The Huffington Post recibió 20.591, ABC 17.145, AS 14.590 y eldiario.es 7.921. En total, más de 50 medios han resultado favorecidos con las campañas de publicidad institucional del Ministerio de Sanidad. THE OBJECTIVE no se encuentra entre ellos.

Campañas adjudicadas

Respecto de las campañas adjudicadas, en 2023, el Ministerio de Transportes adjudicó siete grandes acciones. La más cuantiosa, una campaña sobre prevención de tabaquismo por un valor de 874.696: YouTube (82.561), Facebook (50.814), Instagram (48.035,37) y Antena 3 (43.502) los soportes que más cuantía recibieron por ella.

La segunda y tercera acción a la que más dinero se destinó fue para una campaña sobre sensibilización sobre el juego de apuestas (579.592 euros) y otra sobre prevención y promoción de la salud mental (513.972). Para prevención del VIH y otras ITS, el Ministerio de Sanidad invirtió 269.196; para promoción de la donación de plasma (101.999), para promoción de la vacuna estacional (101.910) y para informar sobre la red española de agencias de evaluación de tecnologías sanitarias y prestaciones del SNS (128.404).