El olímpico derroche de un LVMH en la encrucijada
La multinacional del lujo aporta más de una décima parte del patrocinio de París 2024 mientras prepara la sucesión de su líder, el tercer hombre más rico del mundo
Antorcha de los Juegos Olímpicos de París 2024 dentro del baúl de LVMH. | Europa Press
Louis Vuitton probablemente represente las antípodas de la ceremonia de apertura de los JJOO de París: sigue siendo sinónimo de elegancia, frente a la chabacanería macarra que algunos pretenden vender como súmmum de la modernidad. Sin embargo, la mayor multinacional del lujo ha decidido unir su destino al del evento en una alianza estratégica que llega en un momento crucial.
Para la marca y, quizá, para Francia. En un interesante giro de guion, eso sí: mientras la compañía se convirtió el año pasado en la primera empresa de la UE en alcanzar un valor bursátil de 500.000 millones de dólares, el país se encuentra atascado en un terrible torbellino político y social.
En realidad, la multinacional de la que hablamos se llama LVMH desde que en 1987 la casa de modas Louis Vuitton se fusionara con Moët Hennessy, que a su vez nació en 1971 de la unión entre la productora de champán Moët & Chandon y la de cognac Hennessy. Básicamente, el glamur francés unió fuerzas para crear un monstruo imbatible del lujo cuyo buque insignia, en cualquier caso, es Louis Vuitton: el colmo de lo exclusivo sigue siendo comprarse (o soñar con comprarse) “un Louis Vuitton”.
Sociologías aparte, el invento ha funcionado más que bien en lo financiero. El cofundador y actual presidente de LVMH, Bernard Arnault, es el tercer ser humano más rico del planeta, según Forbes, con un patrimonio neto de 175.000 millones de dólares. Sí: el lujo da mucho dinero. Las cosas caras es lo que tienen. Es el único no estadounidense en el top 10. También el tercero en edad, a sus 75 años.
El viejo zorro nacido en la muy septentrional localidad de Roubaix (el norte ha sido, tradicionalmente, el motor industrial de Francia) supo reconducir el patrimonio de la empresa de su padre, orientada a la construcción y las obras públicas, hacia lo más selecto del sector servicios: la moda y el glamur. La jugada le salió bastante bien. Ahora, ya bien pasada la edad de jubilación, ha tendido un nuevo puente, en este caso con lo que se lleva ahora: la comunicación.
Los deportes se han convertido en la gran commodity de la era de la información, y los JJOO son algo así como su gran heraldo: el escaparate definitivo solo disponible unos días cada cuatro años. Y cuando le ha tocado a París, LVMH ha entrado a saco. Les Echos, el principal diario económico francés, lo declaró solemnemente en un reportaje “socio omnipresente” de los Juegos. Recuerda, de paso, que ha sido el “último patrocinador premium declarado el año pasado”. Pero, una vez en ello, puso a sus 76 marcas a darle lustre al evento olímpico por tierra, mar y aire.
Las medallas son, por supuesto, el paradigma. Los joyeros de Chaumet les ha colocado en el centro una pieza hexagonal del hierro forjado conservado tras una renovación de la Torre Eiffel. Exquisito. Pero el inevitable chauvinismo también tiene su hueco: el equipo francés asegura su competitividad en las fotos con los uniformes diseñados por Berluti. Y el champán Moët Hennessy corre oficialmente donde se deciden tantos negocios: en la comodidad (con un toquecito, por lo menos, de soberbia, para qué vamos a engañarnos llamándolo exclusividad) de los salones VIP.
Aunque Les Echos recuerda que la huella de LVHM se dejó ver, sobre todo, en la ceremonia inaugural. Supongo que no pudo influir, o no lo suficiente, en los guiones. ¿De verdad quería una marca de semejante prestigio asociarse con numeritos como aquella Última Cena de drag queens, por el que la organización ha tenido que pedir perdón? Cierto que Dior salió al rescate con el vestido de Celine Dion, que hizo lo que pudo por salvar el honor parisino en su magnífica actuación final. Y que la antorcha olímpica tuvo el consuelo, tras un desfile trufado de obscenidades, de reposar en un baúl de Louis Vuitton. Pero,¿está valiendo la pena?
La pena y la inversión. The Economist, con su habitual vitriolo británico, tituló el día de la inauguración “LVMH derrocha en los JJOO”. Recuerda que el papel de la multinacional no se limita al de “socio creativo” de París 2024, título tan prestigioso como, sobre todo, gratuito. También es “uno de sus mayores benefactores, gracias a un acuerdo de patrocinio por un valor de 166 millones de dólares”. O sea, más de la décima parte de los 1.300 millones de dólares que se ha embolsado la organización por esta vía.
Una gran responsabilidad que el todopoderoso Bernard Arnault ha delegado en hijo mayor, Antoine. Que este se encargue de supervisar la operación de márketing más importante del momento adquiere una relevancia muy particular en sus contextos familiar y empresarial, que aquí se confunden de forma peligrosa, al más puro estilo de la serie de TV Succession.
Precisamente John Gapper avisa a principios de año en un artículo en el Financial Times que “la sucesión en LVMH pondrá a prueba los lazos de la familia Arnault”. En semejantes escenarios, el concepto de familia puede adquirir ribetes surrealistas. Este fascinante reportaje de Le Monde recoge la publicación en Instagram por Alexandre, de 31 años, de la primera postal que recibió en su vida. Recién nacido, su hermano mayor Antoine le escribió: “Querido Alexandre, espero que tu parto haya ido bien y que te encuentres bien. Te aconsejo que empieces a trabajar de inmediato, porque de lo contrario…”
La final más dura de los Juegos va a ser una tontería comparada con la competición que se avecina en LVHM. De momento, el patriarca aguanta. Tras presentar unos resultados trimestrales récord en plena crisis de la industria del lujo, aseguró: “Estaré aquí por un tiempo más”. Gapper apuesta a que elegirá sucesor entre sus cinco hijos (uno más que Logan Roy) cuando llegue a los 80 años. Y que lo hará con mucho tiento: “Arnault creció en Roubaix, en la histórica región textil del norte de Francia, y vio a los herederos de las empresas familiares dilapidar sus legados”.
Los suyos, en principio, han sido programados para lo contrario. Educados en universidades de élite y reconocidos como trabajadores estajanovistas, pasaron por el trance de currar de becarios en la compañía, aprendiendo desde abajo. Por supuesto, todos tendrán un hueco (y muchas acciones) en el futuro de la compañía, pero en la cima del cajón solo puede haber uno. El campeón.
