'Influencers' y publicidad encubierta: en el 77% de los casos no indican que están patrocinados
Los creadores de contenidos en redes sociales deben informar cuando una marca les paga por sus publicaciones
Si hay un contrato con una marca para publicar contenido, se debe informar al usuario. | Unsplash
Las redes sociales son cada vez más utilizadas por los ciudadanos para informarse, para seguir consejos de salud o para adquirir productos. Y crecen los usuarios que se fían de lo que dicen los influencers, generadores de contenidos que ofrecen algunos consejos en distintos ámbitos: desde dietas a deporte, pasando por limpieza del hogar, maquillaje, etc. Cada campo de actividad cuenta con varias de estas personas que pueden influir -de ahí su nombre- en las decisiones de sus seguidores. Pero hay que tener cuidado porque, en muchos casos, en vez de ser consejos basados en la experiencia propia, son simplemente publicidad.
No son pocos los influencers que incumplen con el deber de señalar e informar a los usuarios de que el contenido que están compartiendo es publicitario. En el 77% de los casos, los contenidos que estaban patrocinados por alguna marca o empresa no eran transparentes en este sentido y no informaba correctamente al usuario.
Así lo confirma una investigación desarrollada por el Ministerio de Consumo en las principales plataformas de redes sociales. El objetivo era identificar posibles casos de publicidad encubierta por parte de influencers.
Y esto ha tenido sus consecuencias. Se han enviado advertencias de sanción a algunos de los principales comunicadores en redes sociales, tras comprobar que han difundido mensajes publicitarios sin el aviso correspondiente. En estos casos, los generadores de contenido online deben informar con claridad de que se trata de anuncios por los que reciben algún tipo de contraprestación.
‘Influencers’: con el foco en el vídeo ‘online’
Según informa la cartera de Consumo, la encargada de realizar un barrido masivo por canales de vídeo online ha sido la Subdirección General de Inspección y Procedimiento Sancionador de la Dirección General de Consumo, a través del Observatorio de Internet.
Esto porque en la actualidad, la actividad comercial llevada a cabo por este tipo de perfiles públicos de especial relevancia todavía no cuenta en España con una regulación específica en vigor. Por tanto, las autoridades de Consumo son las competentes para su vigilancia siempre que puedan verse afectados los intereses de las personas consumidoras.
Como resultado preliminar de este barrido en las plataformas, la Subdirección General de Inspección y Procedimiento Sancionador ha detectado un promedio de incumplimiento de la obligación de identificar las publicaciones con contenido publicitario del 77,75 %.
Ante ello, Consumo se ha puesto en contacto con los perfiles públicos potencialmente infractores y les ha instado a cesar en su comportamiento, facilitándoles además el Código de Conducta sobre el uso de Influencers en la Publicidad. El objetivo es que puedan conocer un catálogo de buenas prácticas en el sector, sin perjuicio de la posibilidad de iniciar expedientes sancionadores en su caso.
Contenidos de los ‘kids influencers’
Los perfiles públicos que han recibido la notificación tienen un especial impacto sobre los consumidores y usuarios de estas plataformas, ya sea por el elevado número de seguidores con los que cuentan o bien por la cantidad de visualizaciones de sus publicaciones.
Además de en los contenidos en formato vídeo o audiovisual, se ha puesto el foco en las publicaciones relacionadas con la infancia, que se considera el sector más vulnerable ante las comunicaciones comerciales. Especialmente cuando los protagonistas de las cuentas o de las publicaciones son menores que cuentan con al aprobación y el consentimiento de sus padres, madres o tutores.
Entre los notificados no solo hay influencers adultos con más de diez millones de seguidores, sino también responsables y tutores de los conocidos como kids influencers. Son los menores de edad que tienen cuentas propias en redes sociales y que crean contenidos para público infantil o adulto. En estos casos, también se han detectado prácticas de publicidad encubierta en sus cuentas en redes sociales.
Publicidad encubierta en las redes sociales
La transparencia debe ser la tónica cuando un generador de contenidos en las redes sociales llega a un acuerdo con una marca para recomendar sus productos. De lo contrario, podría incurrir en publicidad encubierta.
Según la Ley de Competencia Desleal, se consideran prácticas comerciales desleales aquellas que incluyen, como información, comunicaciones que realmente son para promocionar un bien o servicio, pagando el empresario o profesional por dicha promoción, sin que quede claramente especificado en el contenido (a través de imágenes o sonidos claramente identificables) que se trata de un contenido publicitario.
En estos casos, el influencer puede ser considerado sujeto infractor, independientemente de que también lo sea la empresa anunciante, por su participación en la comunicación comercial encubierta.
