La guerra de MásOrange y Telefónica se librará en los seguros, créditos al consumo y energía
La operadora tiene el reto de aumentar sus ingresos en un mercado en el que cada vez es más difícil retener clientes
Germán López, director de operaciones de MásOrange; Víctor del Pozo, nuevo director de innovación; y Meinrad Spenger, consejero delegado. | MásOrange.
El fichaje de Víctor del Pozo como director General de Innovación, Alianzas y Nuevos Servicios de MásOrange es un buen ejemplo de la estrategia marcada por su CEO, Meinrad Spenger, para afrontar el futuro comercial de la joint venture. Una hoja de ruta que busca aumentar los ingresos, mejorar el Ebitda y conseguir una mayor diversificación de los negocios para competir con Telefónica en mercados tan atípicos como los seguros, la energía, las alarmas e incluso el crédito al consumo.
Las fuentes del mercado consultadas por THE OBJECTIVE coinciden en señalar que esta estrategia marcará la lucha de los próximos años entre los dos grandes actores del sector. Un mercado en el que será muy difícil seguir ganando clientes tradicionales y donde la diversificación parece ser la única herramienta para generar disrupción y hacer frente a Digi como dueño del bajo coste y con una nueva Vodafone que apostará por movimientos más agresivos.
El propio Meinrad Spenger indicó en la presentación de la compañía que el gran objetivo es aumentar los ingresos. La joint venture empieza con una facturación conjunta de 7.400 millones de euros (según Barclays), muy por debajo de los 12.000 millones de Telefónica en España, pese a tener más clientes. Y parece difícil que puedan elevar mucho más su cartera con 30 millones de líneas móviles, 7,3 millones de usuarios de banda ancha y 2,3 millones de suscriptores de televisión.
Clientes de MásOrange
La clave está en la facturación de Telefónica que logra registrar un mayor ingreso por cliente, con un ARPU de 90 euros para sus usuarios convergentes, mientras que en sus últimos resultados en solitario Orange España llegó a los 57,5 euros, una media que ha bajado considerablemente tras la fusión con MásMóvil.
Las fuentes del sector consultadas por este diario indican que la guerra de MásOrange «no será por los clientes», sino que se centrará exclusivamente en mejorar los ingresos que puedan obtener por cada uno de ellos. Y es aquí donde se abre un mundo infinito de posibilidades. «Con 30 millones de clientes las opciones para generar nuevos servicios son muy grandes», dice un antiguo directivo del sector de las telecomunicaciones consultado por este diario.
Tras eliminar duplicidades, MásOrange cuenta con más de 2,1 millones de servicios adicionales a los de telecomunicaciones como energía verde, servicios financieros, seguros, alarmas, telemedicina y otros. MásMóvil tiene una mayor diversificación y Orange está más centrado en las áreas salud, cuidados y protección. Sin embargo, en ninguna de las dos compañías estos ingresos llegaron a representar un porcentaje realmente relevante de sus facturación total.
Víctor del Pozo
Una apuesta que tiene un potencial de crecimiento de al menos 28 millones de usuarios que pagan algún tipo de factura a alguna de las dos compañías. Es por ello por lo que la labor de Del Pozo, exconsejero de El Corte Inglés y uno de los mayores expertos del mercado retail en España, será la llave de la bóveda de este objetivo de diversificar y aumentar el ingreso por cliente.
Según ha indicado MásOrange, Del Pozo escalará y ampliará la actividad de la compañía en el segmento de los nuevos negocios, «donde tiene ya una base de nuevos servicios como energía verde, financiación al consumo, seguros o alarmas». El nuevo directivo será el encargado de ir incorporando nuevos productos y servicios, «siempre asegurando su calidad y usabilidad para que los clientes sigan siendo los más satisfechos del mercado».
Del Pozo fue el impulsor de nuevas alianzas de El Corte Inglés, incluso con la propia MásMóvil con la que pusieron en marcha la operadora virtual Sweno y otros acuerdos. Una aventura que fue lanzada como el gran icono de la diversificación de estos grandes almacenes, pero que terminó cerrando en verano de 2023, dos años después de comenzar su andadura y uno tras la salida del CEO que ahora desembarca en MásOrange.
Estrategia de Telefónica
Con todo, nadie duda del conocimiento que Del Pozo puede tener del mundo de la distribución Las fuentes consultadas por este diario insisten en que el gran objetivo debe ser constituirse no sólo en una gran plataforma de servicios, sino que además en un punto de encuentro de los más diversos negocios. Una única factura con el mayor número posible de pagos, lo que dispararía el ARPU de la compañía.
Esta es una fórmula que lleva un par de años utilizando Telefónica en España. De la mano de su presidente, Emilio Gayo, y de su consejero delegado, Sergio Oslé, ha abierto su abanico hasta negocios tan singulares como la venta de paneles solares de la mano de Repsol. Seguros, créditos al consumo, alarmas, venta de dispositivos financiados, todo un universo de servicios que les ha valido para mantener su facturación en un contexto en el que pierde clientes convergentes y de televisión.
Facturación de MásOrange
La previsión de Barclays indica que en 2026 Telefónica España debería facturar unos 12.897 millones de euros, unos 80 millones de mejora que se logran precisamente porque la compañía logra aumentar el ingreso por cliente, pese a reducir su base de usuarios. En el caso de MásOrange, la previsión de este mismo banco de inversión es que su facturación ese año se sitúe en los 7.577 millones, unos 150 millones más.
Lo cierto es que MásOrange necesita subir su Ebitda y reducir su deuda que este año -siempre según Barclays- debería cerrar en los 2.400 millones y los 12.000 millones, respectivamente. Un ratio de endeudamiento cercano a cinco veces, pero que la operadora se ha comprometido a reducir al 3,5 al cerrar 2026. Un objetivo que sólo se alcanzaría subiendo de manera consistente la facturación o reduciendo costes.
