Zona gris, 'fake news' y estabilidad empresarial

Vivimos en una época muy prolífica en lo que a innovación del lenguaje se refiere, me atrevería a decir tendente a la creación de un neolenguaje de aparente simplicidad pero que esconde una de las principales características de esta nuestra «retromodernidad», básicamente, la incertidumbre que nos hace buscar explicaciones más o menos acertadas, más o menos argumentadas ante la falta de proyecciones y relatos que nos den cierto grado de certeza cara al futuro. Naturalmente, el concepto «retromodernidad» merecería otro artículo, pero básicamente, me baso en la paradoja de cómo, en plena revolución tecnológica, asistimos a formas y relaciones más parecidas a las decimonónicas que a las de nuestra contemporaneidad.

Mucho se habla de las fake news, de su impacto, se crean herramientas de detección, costosos equipos humanos encargados de detectar qué es verdad y qué es mentira, obviamos el sesgo del controlador de mentiras y la interpretación de las mismas. En mi opinión se amplifica la importancia de las fake news y nos olvidamos de los que creo que son los dos factores de desestabilización principales: la «posverdad» y la llamada «zona gris». En concreto, las energías y el foco para combatir las fake news nos divierte frente a las verdaderas amenazas a las que nos enfrentamos como sociedad y, en este caso, trataré de cómo las estrategias de «zona gris» están impactando en la estabilidad y sostenibilidad empresarial.

Seguiré la definición que el profesor Josep Baqués hace del concepto de «zona gris», que como sabrán, se refiere a escenarios prebélicos o de enfrentamiento geopolítico mediante herramientas no bélicas. Sin embargo, este tipo de metodología es a la que, con cada vez mayor intensidad, se están enfrentando las grandes empresas, organizaciones e instituciones. La respuesta ante este tipo de ataques, que me gusta denominar sistémicos, son habitualmente la inacción, la reacción o la hiperreacción, cualquiera de ellas solo sirven para retroalimentar los procesos buscados por este tipo de acciones de «zona gris». Esto ocurre porque las corporaciones no deberían tener que preocuparse por este tipo de cuestiones y solo proceder a sus actividades y problemas empresariales o de sector (que no son pocos).

Pero, ¿qué es una «zona gris» en el ámbito empresarial? Seguiré el esquema que afectaría a un conflicto geopolítico adaptándolo a la realidad empresarial. Antes de nada debemos ser conscientes que estamos ante un conflicto dónde uno o varios actores buscan ciertos objetivos sin exponerse a un choque directo con la compañía atacada, esto podría ser porque existe cierta asimetría de tamaño en contra del atacante y no puede o no le conviene visualizarse. Por otro lado nos enfrentamos a un escenario cuya principal característica es la mala fe, cualquier acción siempre está basada en la deslegitimación, daño reputacional o la creación de un relato dañino para la parte atacada. Entre los objetivos más probables nos encontraríamos el cambio es algún tipo de estatus quo desfavorable al actor/es atacantes.

¿De qué medios se valdría esta estrategia de «zona gris»? Por supuesto todo empezará por una narrativa concreta de la que partirá uno o unos relatos contrarios a los intereses de la compañía atacada y, muchas de las veces, contra el equipo de dirección de la misma (centrados contra la presidencia o la cara visible). Esta narrativa creará unos marcos de referencia y de sentido sobre los que impactar en un segmento de población y/o los «stakeholders» que formarán el elemento de movilización y presión social contra la empresa atacada. Una de las medidas podrá ser atraer a la causa atacante a personal de referencia de dentro de la organización, tanto para lograr información como para ser un factor más de desestabilización.

¿Qué hacer ante este tipo de ataques sistémicos de «zona gris»? Hemos de tener clara una premisa, la detección y alerta temprana es fundamental, básicamente porque cuando se detecte significará que ya está en marcha. Una vez detectada hemos de saber interpretar los objetivos, comprender la lógica subyacente tanto en el plan de acción como en la narrativa activada. Deberíamos determinar los actores atacantes y los colaboradores. Y, ante todo, tener una comunicación estratégica que va mucho más allá de la simple comunicación, sabiendo a quiénes queremos impactar, cómo lo debemos hacer y qué objetivos queremos alcanzar. Hemos de recurrir a la inteligencia de redes sociales. Hemos de construir un relato que huya de la lógica acción/reacción que nos sirva para consolidar nuestros propios marcos.

Pero ¿cómo es posible que existan este tipo de dinámicas que impactan en la sostenibilidad empresarial y la estabilidad en la gobernanza? Básicamente porque, gracias a las nuevas tecnologías, a los nuevos paradigmas de comunicación y escenarios sociopolíticos, se puede hacer. Fijémonos cómo, por ejemplo, desde actores políticos e institucionales se procede a poner en marcha procesos de desinformación que dejan el espacio expedito para ataques sistémicos y de «zona gris», el más reciente lo tenemos en el impacto de las declaraciones del ministro de Consumo respecto a la industria cárnica. Por ello, las empresas, corporaciones y sectores deberían entender y actuar ante estas nuevas amenazas provenientes desde variopintos intereses.