De 'influencers' políticos y políticos 'influencers'
«El marketing de influencia ha traído la personalización. No importa el partido ni el líder sino la persona. Y hay políticos que ya lo han entendido muy bien»
Ilustración de Alejandra Svriz.
Hace casi dos años que debuté en THE OBJECTIVE escribiendo sobre el fenómeno de la «evitación selectiva» de noticias de los medios. Un estudio, Digital News Report, del Reuters Institute y la Universidad de Navarra, había encontrado que el interés y la confianza de la población en la información estaba en niveles históricamente bajos. Por ejemplo, en España, uno de cada tres ciudadanos no leía ni creía (es más, evitaba) lo que decían los medios tradicionales.
El problema era entonces, sigue siendo ahora, especialmente preocupante en los jóvenes. Como ya he contado alguna vez, muchos estudiantes de primero de Comunicación, a los que doy clase, no consumen ya medios generalistas y cada vez hay más alumnos que evitan especialmente la información política porque piensan que «los gobernantes no sirven para mucho».
Este mes ha salido publicado otro informe: Noticias de la próxima generación elaborado por Northwestern University, en colaboración con Financial Times Strategies y Google News Initiative. La investigación busca comprender cómo será el consumo de noticias dentro de un lustro, en 2030, y analiza el comportamiento de chicos y chicas de entre 18 y 25 años en Nigeria, India y EEUU. El trabajo se completa con entrevistas y sesiones con 19 profesionales de amplia experiencia en medios de comunicación y tecnología.
Los resultados ratifican lo que se veía ya hace dos años: cambio en los comportamientos y expectativas de los jóvenes, que cada vez están más lejos del periodismo tradicional. La generación Z busca no solo contenido que le sea personalmente relevante y confiable, sino también, y esto es importante, que este se presente de manera sucinta, accesible, adaptada y atractiva. «Quiero información que me concierne, de una fuente que conozco y en la que confío y que, con una narrativa adaptada, bajo el formato de infoentretenimiento, me dé alguna capacidad de acción» sería la demanda concreta.
Y está claro que los medios tradicionales actualmente no cumplen estos requisitos. No en vano, para los jóvenes, los mass media juegan hoy ya un papel menor: apenas aparecen en el canal de «notificaciones» (compitiendo con servicios meteorológicos) o en cuentas periféricas en redes sociales.
«La credibilidad de la información no la da una marca, sino el valor de un testimonio»
Y es que, la clave es que para estos chicos, a diferencia de para otras generaciones, la credibilidad de la información no la da una marca, sino el valor de un testimonio. De ahí el auge y potencial de los influencers.
El cambio en el ecosistema informativo está conduciendo a un cambio en la comunicación política en dos sentidos:
Por un lado, hay cada vez más influencers genuinos que hablan sin tapujos de temas políticos. Los jóvenes, que no tienen eco en los medios tradicionales, no consumen sus géneros de opinión. Y ese espacio está siendo ocupado por youtubers, ticktokers o twitchers que dicen darles la información «que no está, que no se dice o que no aparece en los medios masivos» y que les ofrecen las opiniones «para comprender mejor el mundo». Ahí tenemos por ejemplo a Infovlogger o a Anujbost ganando audiencia.
Pero, por otro lado, cada vez más políticos hacen incursiones en el mundo de la influencia. Si la televisión trajo consigo la espectacularización de la política, el marketing de influencia ha traído la personalización. No importa el partido, ni siquiera el líder: lo que importa es la persona. Y hay políticos que ya lo han entendido muy bien.
«Ayuso (707.000 seguidores) supera a Feijoó (164.000) y a Sánchez (440.000)»
Por ejemplo, Santiago Abascal, que, con 928.000 seguidores en Instagram, mezcla parte de su vida política y parte de su vida «aparentemente» privada con Lidia Bedman, influencer con 240.000 seguidores.
O Isabel Ayuso (707.000 seguidores), que supera a su presidente, Feijoó (164.000 seguidores), y al mismísimo presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, quien este domingo tenía 440.000 seguidores. La lideresa, experta en redes, hace manejar su cuenta como si fuera la de una celebridad (incluyendo emplazamientos de productos y fandom con un gran volumen de seguidores).
Otros, se han dado cuenta de la importancia de estos foros y han estado últimamente muy hábiles.
Como Carlos Mazón. El president de la Generalitat (42.400 seguidores) apareció en los premios Ídolo de Dulceida (3,3 millones de seguidores) para anunciar que «se los trae a la Comunidad Valenciana». Muchos medios tradicionales de postín se cachondearon en sus titulares de este hecho. Pero saquen ustedes la calculadora de potenciales votantes.
«Poca broma el cambio de mentalidad que tenemos que hacer ya comunicadores y políticos»
Mazón fue entrevistado en la alfombra roja por Erea Louro (232.000 seguidores) y Gemmita (un millón de seguidores) y subió al escenario acompañado por los influencers que habían recibido un premio esa noche: Lola Lolita (3,5 millones de seguidores), Peldanyos (357.000 seguidores) y Violeta Magriñan (2,3 millones de seguidores). Además, estuvo con Ilia Topuria (4,1 millones de seguidores), actual campeón mundial de Peso Pluma de UFC, y con Carlos Latre (533.000 seguidores), presentador y «castellonense ilustre» hablando de cosas personales (como los selfies para sus hijos).
Total: cerca de 11 millones de seguidores, votantes potenciales, en un ratito.
Algunos datos antes de terminar para que tengan la dimensión del fenómeno: El País tiene 1,8 millones de seguidores, El Mundo 1,4 millones, y TO, este medio, 67.000.
Poca broma el cambio de mentalidad que tenemos que hacer ya los comunicadores, y los estrategas y los políticos.
