El fraude se detecta en la máquina de café: cuando tu propósito no sobrevive al lunes
El mayor riesgo reputacional no es una multa, sino un equipo que sabe que tu discurso de impacto positivo es maquillaje
Hace unos meses escribía en estas mismas líneas que el propósito, si no se comunica, no existe. Al arrancar este 2026, sigo sosteniendo cada palabra, pero con un matiz urgente: si lo comunicas hacia fuera, pero no lo vives hacia dentro, estás construyendo sobre arena.
Hemos sobrevivido a la oleada regulatoria de 2025. Las memorias de sostenibilidad ya se entregan, los datos de emisiones se reportan. Pero en esa carrera por el cumplimiento normativo, muchas organizaciones han descuidado el frente interno. Y es ahí, en la máquina de café (o en el chat de Slack o Teams), donde se está decidiendo la verdadera reputación de tu marca.
El «Do-Say Gap» ya no se perdona
El año pasado, los análisis de Bain & Company ya nos advertían sobre el «Do-Say Gap» (la brecha entre el decir y el hacer). En 2026, esa brecha es una herida abierta. Los CEOs aprendieron a bajar el volumen de sus promesas («greenhushing») para evitar el escrutinio, pero el silencio no engaña a quien trabaja contigo ocho horas al día.
El empleado es el primer fiscal. Si tu empresa declara que su propósito es «cuidar el bienestar del planeta» pero obliga a viajar para reuniones que podrían ser un email, o si afirma «poner a las personas en el centro» pero mantiene esquemas de incentivos que premian resultados a costa de la salud mental, se produce una disonancia cognitiva letal. Esta incoherencia no solo genera cinismo; destruye valor y expulsa al talento.
Los datos del Primer Barómetro de Empresas con Propósito siguen siendo una advertencia vigente: aunque el 96% de las empresas considera el propósito esencial para el éxito, la inmensa mayoría falla en bajarlo a la operación diaria. En 2026, un propósito que no se traduce en decisiones operativas es solo un eslogan caro.
La cultura interna no es un complemento, es el sistema operativo
Las empresas que lideran hoy, como Patagonia o Fundacion La Caixa, no lo hacen por sus campañas publicitarias, sino porque su cultura interna actúa como un sistema inmunológico contra la incoherencia. Han integrado sus valores en procesos de Recursos Humanos de forma radical: desde eliminar barreras en la contratación hasta incentivar el activismo real de sus empleados.
Esto tiene un retorno financiero directo. Sabemos que más del 80% de la Generación Z considera el propósito como un factor decisivo para elegir dónde trabajar. En el mercado laboral de 2026, donde la especialización y las «green skills» son escasas, la coherencia interna es tu única ventaja competitiva sostenible.
De la comunicación a la integración radical
Para activar el propósito internamente este año, olvida la newsletter corporativa. Necesitas intervenir el «hardware» de la organización:
• Incentivos o nada: Como bien señala la guía de VentureESG, si queremos que el equipo priorice la sostenibilidad o el impacto social, los incentivos (bonus, promociones) deben incluir métricas ESG, no solo financieras. No puedes pedirle a un director comercial que «venda con propósito» si su bonus de 2026 depende exclusivamente del volumen de ventas trimestral.
• Co-creación real: El propósito no se decreta desde el comité de dirección. Involucra a todos los niveles. Las soluciones más brillantes para la eficiencia energética o la inclusión suelen venir de la línea operativa, no del despacho del CEO.
• Mandos medios como traductores: Si tu mando medio no compra el propósito, la cadena se rompe. Ellos son quienes validan o desmienten la cultura en cada decisión micro.
La prueba del algodón para 2026
El propósito corporativo es una promesa de confianza. Con los objetivos de la Agenda 2030 asomando ya en el horizonte, a solo cuatro años vista, no hay margen para la impostura.
Antes de lanzar tu próxima campaña de sostenibilidad o de impacto social, hazte una pregunta simple: si tus empleados pudieran hablar anónimamente en redes sociales hoy mismo, ¿dirían que esa campaña refleja su realidad diaria o que es pura ficción?
El impacto positivo en 2026 ya no va de intenciones, va de integración. Y esa integración empieza por casa. Si logras que tu equipo sienta orgullo de pertenencia no por el logo, sino por la coherencia de sus líderes, entonces estarás listo para enfrentar al mercado.