Moncloa sitúa a Loterías, Aena, Correos y Renfe entre los mayores anunciantes de España
Las cuatro compañías invertirán 85 millones durante el año 2025, el 77% del conjunto de las empresas públicas
Administración de Loterías ubicada en Jaén. | Juande Ortiz (Europa Press)
El peso del Gobierno central comienza a ser omnipresente en el mercado publicitario español. Los datos contenidos en el último Plan de Publicidad y Comunicación Institucional aprobado este martes en el Consejo de Ministros y analizados por THE OBJECTIVE reflejan que las empresas públicas dependientes del Estado tendrán un importante papel en la planificación de los anuncios durante este año. Las cifras indican que los montantes aprobados para Loterías del Estado y Aena les situarán entre los 30 mayores anunciantes de España para este 2025, y a Correos y Renfe entre los 40 con más inversión.
El Plan de Publicidad y Comunicación Institucional 2025 indica que las campañas de carácter comercial –que no entran dentro del ámbito de aplicación de la ley de publicidad institucional del año 2005– se elevarán a 53, con una inversión total de 109,6 millones de euros. Esto supone que las iniciativas promocionales de las empresas públicas dependientes del Estado se reducen en un 16%, desde los 131,8 millones de 2024.
Este diario ya publicó que las campañas no comerciales de la administración central y que sí están enmarcadas dentro de la ley se elevarán a los 161,2 millones este 2025, la mayor cifra en 18 años. Los anuncios de ministerios y sus organismos vinculados superarán en un 16% los 138,3 millones de 2024. Si se suman las dos partidas –las campañas comerciales de empresas públicas con las institucionales– el dato se eleva hasta los 271 millones de euros, levemente por encima de 2024, para colocarse en el segundo más alto en 15 años.
Loterías y Aena
Por otro lado, en el caso de las empresas públicas su inversión publicitaria para este 2025 se ha concentrado aún más en los cuatro grandes gigantes. Loterías volverá a ser la de mayor inversión con un presupuesto de 46,22 millones (un 1% más), seguida de Aena que lo elevará hasta los 16,99 millones (un alza del 19%), Correos con 10,75 millones (un 32% menos), y Renfe Operadora con 10,42 millones (un 37% de retroceso).
Las cuatro suben su peso en el total de la publicidad de empresas públicas desde el 70% que tenían en el año 2024 hasta el 77% que ostentarán en 2025. Ya concentran 85 de los 109 millones que se han aprobado, lo que supone que se realizarán menos campañas y que algunas han desaparecido en beneficio de los grandes gigantes del sector público. Recordemos que estas empresas dependen orgánicamente del Ministerio de Hacienda y la SEPI (Correos y Loterías) y de Transportes (AENA y Renfe).
Las cuatro se cuelan en el ranking de las 40 empresas que más invierten en publicidad y Loterías del Estado y Aena entre las 30 primeras. La empresa pública especializada en el juego se colocaría con sus 46 millones de inversión en el sexto lugar del listado del año 2023 de Infoadex, el último que se ha publicado para cierre anual. Solo quedarían por encima Procter & Gamble, con 55,9 millones; Walt Disney, con 53 millones; L’Oréal, con 51,2 millones; El Corte Inglés, con 49,8 millones; y Volkswagen, con 48,2 millones.
Publicidad institucional
Aena –y sus 17 millones– se quedaría en el top 30 por delante de los 15 millones de Orange, pero por debajo de los 18 millones del Banco Santander, Samsung y Renault. Por su parte, Correos y Renfe -con 10 millones cada uno- podrían entrar perfectamente en el top 40, donde las inversiones ya se sitúan sobre esta cifra. Por cierto, los 162 millones que los ministerios se gastarán en publicidad institucional este 2025 convierten al Estado central, de lejos, en el primer anunciante de España, multiplicando por tres a la empresa privada que más invierte, la citada Procter & Gamble.
Si se analiza la lista de los mayores anunciantes privados encontramos a Movistar (la marca comercial de Telefónica) con una inversión de 27,3 millones y en el décimo lugar de los que más dinero destinan. El Estado es el mayor accionista de la operadora de telecomunicaciones desde mayo del año pasado a través de un 10% que administra la SEPI. Por ello algunos críticos ven que esta inversión también pueda estar influida por el Ejecutivo.
Este diario ya ha advertido que el Gobierno quiere mover ficha para regular la publicidad institucional y poder controlarla aún más. Según ha denunciado el Partido Popular (PP), estos movimientos persiguen beneficiar a medios afines al Ejecutivo y perjudicar a las cabeceras críticas que informan sobre supuestas irregularidades en el entorno más cercano de Pedro Sánchez. Tener bajo supervisión a cuatro gigantes del sector público, más Telefónica y la ingente inversión de los ministerios puede ayudar a reforzar este control.
