Hacia dónde va el turismo...

La celebración de la Feria Internacional de Turismo (Fitur), celebrada el pasado mes de enero, apenas tres días después del trágico accidente de tren en Adamuz, se desarrolló con normalidad pese a la tristeza reinante y al recuerdo constante de los fallecidos y sus familiares. Aunque la memoria no olvida, la vida continúa. Fitur se celebró y cerró esta edición con un balance positivo.

Hace más de veinte años que asisto a esta feria y, en esta ocasión, tanto la asistencia como las temáticas abordadas en sus jornadas me parecieron de altísimo nivel.

El mundo de los viajes y el turismo es un sector que, salvo circunstancias excepcionales, no dejará de crecer. Nuevos destinos emergentes, la reducción de jornadas laborales, la optimización del tiempo libre, el crecimiento de la clase media mundial y una mayor longevidad auguran un gran porvenir para esta industria.

Según datos del Consejo Mundial de Viajes y Turismo (WTTC, por sus siglas en inglés), 2025 fue «el mejor año de la historia» para el sector a nivel global. Más de 1.500 millones de personas viajaron internacionalmente, 80 millones más que en 2024. La contribución total del sector alcanzó los 11 billones de euros, lo que representa el 10,3% del PIB mundial. En el ámbito laboral, el turismo emplea a uno de cada diez trabajadores en el planeta.

Las previsiones son favorables pese a los desafíos actuales: riesgos geopolíticos, inflación en los servicios turísticos y encarecimiento del transporte. Se estiman crecimientos anuales del 3-4% y la creación de millones de empleos en la próxima década, lo que hace imprescindible una inversión continuada en talento. 

En España, los resultados también han sido muy positivos, consolidando su liderazgo mundial con 97 millones de llegadas internacionales y, lo más relevante, un gasto turístico de 135.000 millones de euros, lo que la sitúa como segunda potencia global en ingresos por turismo.

Pero, ¿qué tendencias marcarán a corto plazo el sector turístico en España?

a) Desestacionalización progresiva de los destinos

Se consolida la programación durante todo el año de actividades culturales —deportivas y de ocio—, junto con una clara apuesta por la captación de grandes eventos, congresos y ferias, como medidas claves para la desestacionalización de los destinos.

b) Impulso de la generación Silver

La necesaria desestacionalización obliga a centrarse en segmentos que contribuyan directamente a ella, como la generación Silver. En abril de 2024 ya abordé este tema en el artículo ¡A por la ‘generación silver’!, destacando que se trata de una demanda creciente, con tiempo y capacidad económica para viajar. España tiene una gran oportunidad de diseñar productos específicos tanto para la generación Silver nacional como para la europea, que prioriza el turismo y suele viajar fuera de temporada alta. 

c) Crecimiento de destinos alternativos

Comunidades como Galicia, Navarra o La Rioja están captando cada vez más visitantes extranjeros. Son destinos menos masificados que atraen a un turista internacional que busca autenticidad, naturaleza y experiencias ligadas al territorio. Esta tendencia favorecerá una mayor descentralización del turismo y un reparto más equilibrado de la riqueza. 

d) Consolidación del turismo de lujo, pero no en todos los destinos

El turismo de alta gama seguirá siendo estratégico por su elevada contribución al gasto. Madrid es actualmente su principal exponente en España. No obstante, un consejo para los destinos: antes de promocionarse como destino de lujo, es imprescindible garantizar que la oferta, los servicios, las conexiones y la experiencia global estén alineados con las expectativas de este segmento.

e) La inteligencia artificial (IA) como planificadora

La IA deja de ser un mero asistente para convertirse en un auténtico planificador de viajes. Ya no es una tecnología de futuro, sino una herramienta práctica que mejora la personalización, la eficiencia operativa y la experiencia del viajero. Sin embargo, plantea retos en calidad de la información, sostenibilidad y formación profesional.

f) Sostenibilidad regenerativa

La sostenibilidad evoluciona hacia un enfoque regenerativo: no solo reducir impactos, sino generar beneficios ambientales y sociales medibles. La IA y el análisis avanzado de datos permitirán gestionar flujos de visitantes, prevenir la masificación y diseñar experiencias más responsables, como Liiffe. La sostenibilidad no implica decrecimiento, sino planificación territorial, fortalecimiento de la oferta legal y una gobernanza público-privada basada en datos y conocimiento.

g) Diversificación de los alojamientos turísticos

Se percibe un creciente interés de los grupos hoteleros por diversificar su oferta e invertir en apartamentos turísticos para responder a nuevas demandas. También continuará las búsquedas de activos en las denominadas «segundas ciudades» y en destinos emergentes con buenas proyecciones. 

h) Debate político sobre vivienda y turismo

Los apartamentos turísticos —legales o no— seguirán en el centro del debate político en relación con la crisis de vivienda. Más allá de los posicionamientos ideológicos, el reto real pasa por abordar reformas estructurales que garanticen competitividad y seguridad jurídica.

i) Liderazgo sectorial y narrativa pública 

Las críticas al turismo y las referencias al overtourism persistirán mientras no exista una mayor unidad y liderazgo dentro del propio sector. La planificación territorial, la movilidad y la adaptación de infraestructuras son competencias públicas. Es fundamental clarificar responsabilidades y fomentar una colaboración eficaz entre sector privado y administraciones. 

j) Retención de talento 

La captación y retención de talento seguirá siendo uno de los grandes desafíos. La falta de personal y la rotación afectan a la productividad y a la reputación del sector, lo que obliga a una apuesta decidida por la formación y la profesionalización. 

En definitiva, el turismo se consolida como motor económico mundial, con grandes desafíos globales y retos regionales y locales que exigen conocimiento, transparencia y una gobernanza público-privada eficiente.