¿Por qué los modelos no sonríen en los anuncios de lujo?
En la industria se dice jocosamente que cada centímetro de sonrisa reduce el precio de una marca más de un 3%
Modelo de lujo | Versace
En la industria del lujo, las reglas siempre han sido distintas. Su clientela estable y la percepción de seguridad que ofrece como refugio de valor lo convierten en un sector resistente, capaz de prosperar incluso en tiempos de incertidumbre económica. Es prácticamente un mercado aparte, donde la exclusividad y la dificultad para adquirir un producto son más importantes que la oferta y la demanda.
Se suele pensar que el lujo no necesita publicidad, ya que tiene una clientela definida y selecta. Por ejemplo, empresas como Ferrari o la marca Hermès eligen cuidadosamente a sus clientes ,y en el caso de Ferrari solo venden a aquellos que ya poseen un coche de la marca. Y lo mismo ocurre con Chanel, que restringe la venta de ciertos modelos de bolsos a una unidad por cliente al año.
Aunque estas prácticas pueden dar la impresión de prescindir de la publicidad tradicional, en realidad representan una forma sofisticada de promoción que busca enfatizar la exclusividad y la exclusión, creando así una narrativa de aspiración y deseabilidad en torno a la marca.
El motivo por el que los modelos no sonríen
En el ámbito de la publicidad, especialmente cuando se trata de promocionar productos de lujo, existen códigos y criterios específicos que a menudo generan controversia. Estos criterios abarcan aspectos como la estética, el tipo de rostro, el cuerpo y una serie de variables consideradas para transmitir cierta imagen o mensaje asociado al producto de lujo en cuestión.
En un video viral compartido por el tiktoker mexicano Frank Moreno, se explora uno de estos aspectos a través de una entrevista con César Val, un empresario y experto en el ámbito del lujo, quien ha dirigido la promoción de marcas como Valentino, Prada y Carolina Herrera. En el breve video, que dura apenas un minuto, se explica por qué se les pide a los modelos y famosos que participan en estas campañas que no sonrían en los anuncios de marcas de lujo.
Val señala que en el mundo del lujo, cada sonrisa disminuye el precio en un 3%. Explica que las marcas de lujo no buscan simplemente vender, sino seducir, y esto se logra a través de lo que él llama una «seducción a distancia»: esa sensación de aspiracionalidad que se crea al mantener cierta distancia entre la marca y el cliente.
El consumo masivo lo opuesto al lujo
El experto en marcas de lujo señala que este enfoque es contrario al utilizado en lo que él llama «consumo masivo», donde los anuncios suelen presentar a modelos y personas sonrientes. La diferencia radica en que estas marcas forman parte de la vida diaria, mientras que las marcas de lujo se reservan para ocasiones excepcionales. Por lo tanto, para crear esa sensación de exclusividad y aspiración, se elimina la sonrisa en los anuncios de lujo, optando por una seducción más distante.
«Si observamos los anuncios de marcas como Coca-Cola, McDonald’s o KFC, veremos que los modelos siempre están sonriendo. Esto se debe a que son marcas familiares, de consumo diario. Las marcas de lujo, en cambio, son para ocasiones extraordinarias. Por eso, seducen. Pero lo hacen manteniendo cierta distancia», concluye Val.
¿Por qué una mirada distante resulta más seductora que una sonrisa?
En el arte de seducir, la mirada es una herramienta poderosa para captar la atención. Es una forma delicada de expresar el interés. Y es que el contacto visual puede despertar emociones intensas y ser el primer paso hacia algo significativo.
En el mundo del lujo, la mirada que expresan los modelos de las marcas de lujo no se limitan a buscar la venta de sus productos, sino que aspiran a seducir a sus clientes. De esta manera en los anuncios de lujo esta seducción logra conseguir mantener una cierta distancia con el cliente, creando así una sensación de exclusividad y aspiración en torno a la marca.
Según Val, la distancia otorga a las marcas un aura de aspiracionalidad, lo que hace que el precio pase a un segundo plano y los clientes estén dispuestos a pagar lo que sea.En este sentido, el marketing de lujo ha evolucionado con el tiempo hasta llegar a la paradójica conclusión de que una de las mejores estrategias es prácticamente ‘menospreciar’ al consumidor, es decir, hacerle ver que no tiene el control, que la historia y la identidad corporativa de la marca están por encima de él.
