DIA no levanta cabeza: pérdidas, baja su cuota de mercado y llamadas al boicot por Fridman

Los últimos años de DIA han sido complejos. Desde hace tiempo viene acumulando una elevada deuda acompañada de caídas en sus ganancias y pérdida de cuota de mercado. En este momento se encuentra inmersa en un proceso de reestructuración que poco a poco va dando su fruto. También de renovación de sus establecimientos. Sin embargo, la situación está lejos aún de ser óptima. A todo esto se ha sumado ahora la situación de Mikhail Fridman, su hasta ahora principal accionista.

Bruselas le ha incluido en la lista de oligarcas rusos por su supuesta cercanía a Vladimir Putin y ha puesto en marcha la congelación de todos sus bienes, además de prohibirle la entrada en el territorio de la Unión Europea. El magnate ruso controlaba hasta ahora el 77,7% de la compañía a través de LetterOne, fondo en el que estaba dentro del consejo. Esto supone el último quebradero de cabeza para la cadena de supermercados que lleva años intentando recuperar el terreno perdido en el sector de la distribución.

«Queremos trasladar un mensaje de estabilidad. Ningún accionista de LetterOne, incluido Fridman, ostenta, ni individualmente ni mediante acuerdo con otros accionistas, el control de LetterOne. Por lo tanto, ni LetterOne, ni en consecuencia Dia, están sujetos a sanción alguna», ha afirmado el presidente ejecutivo de Grupo Dia, Stephan DuCharme. Horas más tarde de este comunicado emitido por la empresa, Fridman abandonaba la cúpula de LetterOne.

Fridman en el punto de mira

El propio Mikhail Fridman ha anunciado que plantará batalla e impugnará las sanciones impuestas por Bruselas como respuesta a la invasión de Ucrania por parte de Rusia al considerarlas «injustas». «Son falsedades malintencionadas y deliberadas, pura y simplemente, el producto de fantasías históricas y teorías de conspiración ideadas por individuos privados con sus propias agendas», ha señalado en un comunicado firmado junto a Petr Aven, socio también de LetterOne, la firma a través de la cual participan en la cadena española de supermercados.

Tras una jornada de infarto en DIA, con la presentación de resultados y el comunicado llamando a la calma, a última hora de la tarde de este martes, Fridman abandonaba el consejo del fondo que controla el 77,7% de los supermercados DIA. No obstante, el directivo continuará manteniendo una posición por debajo del 50% del total, aunque desde la sociedad no se aclara cuánto.Aven también ha salido de la cúpula del fondo.

DIA reduce pérdidas, pero sigue en rojo

Al margen de esta polémica, la compañía describe el 2021 como un año central en la transformación de DIA «con el objetivo de construir un nuevo concepto de tienda a partir de una nueva definición comercial y de propuesta de valor para sus clientes». Destacan que se ha consolidado la relación con los franquiciados, afianzando un nuevo modelo de franquicia basado en un auténtico partnership con los franquiciados que son un ejemplo de emprendimiento local y que se ha implantado en la práctica totalidad de la red de tiendas de España y Portugal.

Grupo DIA ha alcanzado un Ebitda Ajustado en el año 2021 de 124 millones de euros, que supone un 1,1% más que el año 2020. Tal y como anticipó la compañía el pasado 20 de enero, las ventas netas alcanzaron 6.648 millones de euros, lo que supone un 3,4% menos que en el ejercicio 2020. DIA, aunque las redujo un 29,3%, siguió registrando pérdidas el año pasado, concretamente de 257,3 millones de euros en 2021.

Pierde cuota de mercado

El grupo de descuento lleva inmerso desde el año 2021 en un proceso de reformas y cambios en sus establecimientos con el que pretende reducir gastos y llegar de manera más eficiente a los clientes. Sin embargo, sigue perdiendo cuota de mercado. Después de racionalizar su parque de tiendas, presenta un 4,8% de cuota, una pérdida del 0,6% con respecto a 2020, según los últimos datos facilitados por Kantar.

Datos que ponen de manifiesto que DIA no ha logrado mantener los clientes que ganó durante los peores momentos del covid en el año 2020. Después de declararse el confinamiento, DIA llegó a tener un 6,6% de cuota, convirtiéndose en la cadena que más clientes ganaba. Su capilaridad y gran presencia con tiendas de proximidad estaba, según los expertos, detrás de ese crecimiento. Sin embargo, y aunque sigue ostentando la cuarta posición tras Mercadona, Carrefour y Lidl, ha cerrado 2021 con una cuota de 4,8% seguido muy de cerca por el grupo Eroski, con una cuota del 4,5%, según Kantar.

Además, durante el año pasado también perdió porcentaje de compradores. Concretamente un 3,4% con respecto al 2020. Según los expertos de Kantar, DIA está intentando «reconquistar» a su comprador a través de la renovación de sus tiendas y el relanzamiento de su marca propia. «Con ello, consigue una mejora significativa en la percepción de su relación calidad-precio, así como de su calidad de atención y servicio del personal por parte de sus clientes», explican.

Daño reputacional

Los analistas consultados por THE OBJECTIVE tienen claro que la situación del que era su dueño, incluido en la lista de oligarcas rusos sancionados por Bruselas por su supuesta cercanía a Vladimir Putin, podría pasar factura a la cadena.

Desde la multinacional, en plena jornada de presentación de resultados anuales, han intentado salir al paso asegurando a través de un comunicado remitido a la Comisión Nacional del Mercado de Valores (CNMV) que ni Mikhail Fridman ni Petr Aven (ambos sancionados) controlan la compañía.

Así la empresa ha subrayado que la Sociedad está controlada por Letterone Investment Holdings S.A. («LIHS») que ostenta una participación del 77,704% de su capital social. «Ningún accionista persona física de LIHS ostenta, ni individualmente ni mediante acuerdo con otros accionistas, el control de LIHS. En concreto, ni el señor D. Mikhail Fridman ni el señor D. Petr Aven ostentan el control de LIHS», reza el comunicado.

De esta manera, la Sociedad considera que no se ve afectada «en modo alguno, ni directa ni indirectamente» por el nuevo paquete de sanciones adoptado por la UE en respuesta a la crisis de Ucrania. Pero varios analistas consultados coinciden en señalar que la situación podría generar un retroceso en las ventas de la compañía al asociar la imagen de DIA directamente con la guerra impulsada por Putin. De hecho, como ha ocurrido en ocasiones similares con otras marcas, algunos clientes ya han llamado a hacer boicot a la marca a través de las redes sociales.

El millonario ruso de origen ucraniano presentó hace unos días una carta en la que se mostraba en contra de la guerra y pedía su fin. Las llamadas al boicot no son solo anónimas. Francisco Igea, procurador electo de Ciudadanos en Castilla y Leon también ha publicado un tuit, asociado a la noticia de la incorporación de Fridman a las sanciones europeas, en el que se podía leer: «Yo ya sé donde no compraré mañana».