Illycaffè: «Llevamos dos años creciendo más del 20% en España gracias a las promociones»

España es un país cafetero en el que cada día se consumen aproximadamente 66 millones de tazas, lo que equivale a una ingesta media de 3,81 kilos por persona al año. Un país con bastantes peculiaridades y un mercado muy atomizado en el que, con más de 230.000 puntos de hostelería, para ser un actor clave «tienes que estar muy presente en los dos canales». Así lo reconoce Javier Valle Goyanes, Director General illycaffé para España, en una entrevista con THE OBJECTIVE.

Esta mítica empresa cafetera italiana, fundada en 1933 en Trieste, está presente en España desde 1993. Desde entonces ha conseguido hacerse un hueco en el complejo mundo del café español. El grupo lleva dos años consecutivos encadenando un crecimiento de más del 20% en España en un momento dulce para el sector que está experimentando un intenso auge. Goyanes, director de la marca en España y Portugal desde mediados de 2022, cuenta en una conversación con este diario las claves de este crecimiento.

PREGUNTA.- ¿Cuáles son las señas de identidad de vuestra marca? ¿En qué diría que se diferencia del resto de cafés de la competencia?

RESPUESTA.-Trabajamos sobre tres pilares fundamentales: la calidad, la sostenibilidad y la responsabilidad social. La calidad para nosotros es fundamental, es un signo de identidad de nuestro producto. Por un lado está la calidad del producto y, por otro, la de la transformación en el establecimiento. En cuanto al producto, la tratamos desde el origen. Solo seleccionamos el 1% del mejor café disponible y directamente en las comunidades caficultoras, sin intermediarios. Seleccionamos el mejor grano y es lo que nos permite una trazabilidad total de la materia prima. Pagamos a estas comunidades entre un 15 y un 30% mas de lo que cuesta en el mercado abierto pensando en la contribución a la sostenibilidad de estas comunidades. Además, les educamos en técnicas de cultivo sostenible y economía circular.

En el proceso de producción todo el café que tostamos lo hacemos en el mismo tostador, en Trieste. Así, todos los cafés que puedas probar que estén firmados por nuestra marca, están tostados en el mismo lugar. El que tomas en una cafetería en Madrid es el mismo, y tostado en el mismo lugar, que el que te puedes tomar en tu casa comprado en un supermercado en China. Eso nos garantiza estandarización de la calidad.

P.-En España estáis presentes desde 1993. Poco a poco habéis logrado haceros un hueco en el mundo complejo del café español con un sector muy atomizado. ¿En qué se diferencia nuestro mercado a otros en los que estáis presentes?

R.-Existen dos grandísimas diferencias. En primer lugar la capilaridad de la hotelería. En España hay 230.000 puntos de hostelería entre restaurantes, cafés y bares. El peso del volumen de tazas que se consumen en casa es del 61% mientras que en Europa, en general, es del 80%. Existe sobredimensión de la hostelería por hábitos de consumo y por la cantidad de oferta de hostelería que hay en España. Esa es una clara diferencia.

La segunda es la falta de información y conocimiento sobre el café. En España el 50% de los consumidores de café no conoce el origen del café que consume. Solo el 25% de los consumidores declara consumir café de origen arábica, que es el de mayor calidad. En España existe una sobreponderación histórica por el café torrefacto, que es un café de baja calidad, tostado con azúcar, un café muy amargo. Eso lo que genera es el tercer punto de diferenciación: se consume un café muy transformado por esa herencia del café torrefacto. Se consume mucho el café con leche y con azúcar.

P.-Es, por tanto, fundamental estar presente y protagonizar la restauración para llegar a más consumidores y poder crecer.

R.-Si, absolutamente. El tema es que la penetración de consumo en España es muy alta. Nueve de cada diez consumidores adultos toman café. El español consume aproximadamente dos tazas de café al día, necesitas tener presencia en hostelería, que es el test de estrés para la marca. Si tienes un café reconocido se transfiere al consumo en casa. Pero si quieres aumentar la penetración y crear un vínculo tienes que hacerlo también con el que se consume en casa. El modelo de España es muy híbrido. Si quieres ser un verdadero actor en este mercado tienes que estar muy presente en los dos canales.

P.- Uno de los clientes más destacados es El Corte Inglés, con el que tiene una alianza para hostelería y alimentación. ¿Con qué otras cadenas tenéis acuerdos?

R.-En toda la hostelería de El Corte Inglés, desde hace mas de doce años o en otras cadenas como la Mafia. Pero, sobre todo, estamos en la hostelería independiente. Aproximadamente en más de 6.000 establecimientos a nivel nacional. La marca está presente en prácticamente todas las provincias y ciudades. Nosotros antes de la pandemia recibíamos 1.500 solicitudes de información de hosteleros. En la actualidad, el año pasado, recibimos mas de 3.000 para desarrollar vínculos comerciales con nosotros.

Tras la pandemia, estamos empezando a ver como la hostelería, y probablemente debido a los costes, lo que hacen cada vez más es buscar alternativas que les puedan diferenciar de sus competidores y que puedan justificar una subida razonable de precios. Una subida que les pueda suponer tener un mayor masa de margen para contribuir a mitigar los costes operacionales. Illy es un ejemplo clarísimo.

P.-¿Cómo cerró la compañía el ejercicio 2023? ¿Qué nivel de crecimiento se ha registrado?

R.-En 2023, en el mercado global la hostelería creció al 2% en valor. En alimentación moderna el crecimiento fue de un 4%. En ese contexto, en el 2023 nosotros crecimos mas del 20%, sobre un año 2022 que ya habíamos crecido un 20%. Llevamos dos años consecutivos creciendo más del 20% a nivel España.

P.- ¿Qué peso ha tenido la inflación en ese crecimiento?

R.-En el 2022 hubo una parte de ese crecimiento por subida de precios, pero en el 2023 no. El precio del café de venta al publico se ha mantenido estable en el año 2023, con una pequeña inflación, pero sobre todo por mix de ventas. La hostelería no necesariamente ha repercutido. Y en el caso de alimentación de distribución moderna no solo hemos tenido una subida sino que hemos tenido una bajada de precios.

P.- Una bajada de precios que por lo que dice ha sido muy rentable y ha provocado ese fuerte impulso de la compañía.

R.-Una de las estrategias que definimos a principios del 22 fue que necesitábamos desarrollar la penetración de la marca en el mercado español. Y para desarrollar la penetración de la marca necesariamente teníamos que hacerlo a través de dos variables: desarrollar nuestra huella en hostelería y también en el mercado doméstico. Nosotros sabemos que ocho de cada diez consumidores que prueban nuestra marca se convierten en fieles y recomiendan nuestra marca. Entonces, para nosotros acelerar nuestro crecimiento en la distribución moderna, esto era fundamental. Uno de los problemas que teníamos era el diferencial de precio con respecto al precio medio de la categoría. Con lo cual, lo que hemos hecho es bajar el precio. Seguimos siendo la marca más premiun de los lineales, pero hemos trabajado en la bajada del precio medio a través de las promociones, para poder penetrar y dar a probar nuestro producto a los consumidores. El precio medio, a través del incremento de los momentos promocionales, ha bajado un 8%. Antes era una estrategia para aumentar volúmenes, ahora lo hemos convertido en una herramienta para penetración.

P.-Estos días habéis estado presentes en ARCO, una feria con la que lleváis colaborando varios años. ¿Cuál es la relación de illy con el mundo del arte?

R.-Forma parte de uno de nuestro tres pilares. La responsabilidad social pasa en nuestro caso por devolver a la sociedad a través de acercar el arte al consumidor final. Illy comenzó hace 30 años una iniciativa ofreciendo a grandes artistas nuestra icónica taza para que la utilicen como un lienzo en blanco. Por ello, illycaffè colabora desde hace años con las principales ferias de arte contemporáneo internacional e instituciones artísticas nacionales como ARCOmadrid, Museo Reina Sofía, Fundación Thyssen-Bornemisza, Círculo de Bellas Artes, Guggenheim Bilbao y el MACBA.