El Ministerio de Transportes destina la mitad de su publicidad a solo cuatro grupos mediáticos
En tres años esta cartera ha gastado 5,2 millones, de los cuales 3,9 se han destinado a medios de comunicación
El ministro de Transportes, Óscar Puente. | EFE
El Ministerio de Transportes concentró el 52% de toda su inversión en publicidad institucional en cuatro grandes grupos de medios de comunicación durante los últimos tres años, según ha confirmado el propio departamento a través de una pregunta formulada en el Portal de Transparencia a la que ha tenido acceso THE OBJECTIVE. Este reparto debe hacerse por criterios de audiencia, según la normativa, lo que explica que el dinero mayoritariamente vaya a parar a las principales televisiones, grupos editoriales y gigantes tecnológicos.
En el caso del Ministerio de Transportes invirtió 5,2 millones de euros en tres años (2021-2023), una pequeña parte del total aunque es la sexta cartera más favorecida en este periodo. De este montante, 3,9 millones llegan efectivamente a medios de comunicación, ya que el resto se gasta en la creatividad de las campañas y en evaluaciones posteriores del gasto. Y de ellos, el 52% se lo llevan Atresmedia, Mediaset, Prisa y Google. La principal empresa de creatividad utilizada por esta cartera fue Rodrigo y Asociados Publicidad y Comunicación.
Estamos hablando de un periodo que va desde enero a julio de 2021 con José Luis Ábalos como titular del ministerio, desde julio de 2021 hasta noviembre de 2023 con Raquel Sánchez y desde esa fecha con Óscar Puente. El ministerio fichó en este periodo a las agencias de medios Mindshare, Equmedia XL y Wavemaker, las que a su vez destinan el montante a los medios basándose –según indican– en criterios técnicos de audiencia.
Publicidad por grupos
El destino de la elevada inversión en publicidad institucional que realizan los ministerios españoles —unos 250 millones de euros entre 2021 y 2023— es un misterio ya que en sus planes e informes de ejecución, el Gobierno solo entrega el detalle por campañas y por carteras, pero no por medios de comunicación. Es por ello por lo que los datos pedidos a través de Transparencia son los únicos oficiales que se conocen al respecto.
Por grupos, los más favorecidos son los dos grandes de la televisión en abierto. Atresmedia recibió en tres años 755.239 euros, la gran parte por sus canales de televisión: Antena 3, La Sexta o sus temáticos Neox o Nova. También reciben recursos a través de sus cadenas de radio, Onda Cero y Europa FM y de sus medios digitales. Le sigue Mediaset con 614.093 euros repartidos mayoritariamente en sus cadenas Telecinco, Cuatro y en sus temáticas, además de sus portales digitales.
El tercer grupo de mayor importancia es Prisa a través de todos sus soportes. La compañía se llevó 367.164 euros en tres años, los que se dividen en 240.596 euros para el Grupo SER, con Cadena Ser y Los 40 Principales; y otros 126.567 para los periódicos (principalmente El País, en su edición impresa y en su formato digital).
Google y YouTube
Una de las sorpresas es la fuerte implicación de Alphabet en el reparto de publicidad del Ministerio de Transportes, situándose en el cuarto lugar de los mayores beneficiarios de medios de comunicación a través de Google y YouTube. En tres años han recibido 300.000 euros, más que la mayoría de los grupos de prensa como Vocento, Unidad Editorial, Zeta, Prensa Ibérica, Henneo o digitales líderes de audiencia como El Español o El Confidencial. Le siguen Sunmedia y Smartclip, con 198.000 y 192.000 euros cada una, agencias que colocan publicidad programática en medios digitales, pero cuyo detalle no se entrega.
Por medios, entre 2021 y 2023 los que más publicidad recibieron fueron Antena 3 (366.559 euros), Telecinco (313.606), YouTube (292.749), las agencias Sunmedia (198.411), Smartclip (192.612), Pulsa (185.149), el grupo de cadenas temáticas de Mediaset, Mediamax, con 173.563 euros, La Sexta (151.490), Cadena Ser (150.937), Cuatro (122.955), Vocento y ABC (112.272) y Multi de Atresmedia con 109.214 euros.
Principales campañas
En un segundo escalón –por debajo de los 100.000 euros– encontramos a El Mundo (84.774 euros), El País (84.316), Cope (75.182), Los 40 Principales (74.019), 20 Minutos (69.748), Prensa Ibérica (68.440), Onda Cero (65.461), La Vanguardia (59.377), El Español (43.782), Spotify (41.575), El Confidencial (36.280), Instagram (31.042), Cadena 100 (28.880), La Razón (27.933), Movistar+ (23.926) y El Diario (20.323). En total, hasta 80 medios han resultado favorecidos con las campañas de publicidad institucional del Ministerio de Transportes, pero THE OBJECTIVE no se encuentra entre ellos.
Si se encuentra Público.es con 3.000 euros, un montante que fue adjudicado mientras Isabel Pardo de Vera era secretaria de Estado de Transportes y su hermana Ana Pardo de Vera ejercía como directora corporativa de Público. En una intervención en una televisión en abierto esta última indicó tajantemente que «jamás he tenido un contrato con mi hermana».
Respecto de las campañas adjudicadas, en 2021 el Ministerio de Transportes adjudicó una única gran acción: el «Plan de Acciones de Comunicación que influyen en la calidad de vida de la ciudadanía en el ámbito del Transporte, la Movilidad y la Agenda Urbana» por un valor de 1.376.174 euros; en 2022 se adjudicó el Plan de Acciones de Comunicación sobre servicios que influyen en la calidad de vida en materia de vivienda por 1.092.339 euros; mientras que en 2023 se asignó la misma campaña que en 2021 con un valor de dos millones de euros.
