Prisa recibe el 20% de toda la publicidad que el Ministerio de Educación destina a medios
La cartera dirigida por Pilar Alegría gastó 4,6 millones en campañas en prensa, radio, televisión e internet en 2023
La ministra de Educación, Pilar Alegría, durante una rueda de prensa posterior a la reunión del Consejo de Ministros. | Agencias
El grupo Prisa recibió dos de cada diez euros que el Ministerio de Educación destinó a publicidad en medios de comunicación durante el año 2023, según indica la información obtenida a través del Portal de Transparencia a la que ha tenido acceso THE OBJECTIVE. El detalle entregado por la cartera dirigida por Pilar Alegría indica que en el pasado curso se realizaron cuatro campañas con una inversión total en soportes publicitarios de 6,1 millones de euros, IVA incluido.
De este montante, 4,6 millones se destinaron a medios de comunicación tradicionales (prensa, radio, televisión e internet) y los otros 1,5 millones fueron a parar al soporte exterior y cine, del que no se da detalle en el documento compartido por el Ministerio de Educación. Adicionalmente se destinaron otros 396.000 euros a creatividades de las campañas.
La publicidad institucional es el dinero que el Ejecutivo central gasta en campañas insertadas en medios y diferentes soportes a través de ministerios y empresas públicas. El sistema de adjudicación es el que se utiliza en la administración, es decir cada campaña se asigna a una agencia de medios que es la que posteriormente distribuye el dinero en base a criterios de audiencia.
Prisa y Atresmedia
En 2023 se superó el récord de los últimos 14 años con un gasto de más de 103 millones de euros en publicidad institucional. En cuanto al volumen por ministerios, destacaron el de Asuntos Económicos y Transformación Digital con el 14,82% del total (21,6 millones), Igualdad con el 12,34% (18 millones), Agricultura, Pesca y Alimentación con un 10,72% (15,6 millones) y Transición Ecológica y el Reto Demográfico con el 10,51% (15,3 millones).
El Gobierno no hace público el detalle de los medios más beneficiados, por lo que esta información solamente puede ser obtenida caso a caso a través del Portal de Transparencia. Es así como en el caso del Ministerio de Educación, el grupo que más inversión recibió en 2023 fue Prisa con 978.445 euros, el 21,2% del total del montante destinado a campañas. De hecho, la compañía sitúa a uno de sus medios como el primer beneficiario: la Cadena Ser con 367.300 euros.
También ingresó 178.800 euros por El País, 174.200 por Los 40 Principales, 84.700 euros a nombre del propio grupo, 68.100 para el Diario AS, 68.008 para Cadena Dial, 17.480 para Los 40 Classic, 11.463 para Cadena Ser podcast, 4.529 para Cinco Días y 3.632 para el Huffington Post.
Publicidad en Vocento
El segundo grupo en volumen fue Atresmedia con 524.155 euros, un 11% del total destinado a medios por el Ministerio de Educación en 2023. Onda Cero recibió 180.500 euros, Antena 3 ingresó 137.900, La Sexta 62.100, las cadenas temáticas del grupo (Nova, Mega y Atres series) 52.700 y Europa FM 44.400 euros.
El tercer grupo en importancia fue Vocento con 419.000 euros. De este montante, recibieron 300.100 euros para el diario Abc y sus cabeceras regionales, 91.400 a nombre del propio conglomerado y 24.300 euros para la edición digital de Abc. Le sigue Unidad Editorial con 350.800 euros, 142.800 al diario Marca, 115.200 para El Mundo, 69.500 al propio grupo, 12.400 a Expansión y 10.600 a Radio Marca.
Por grupos, siguen Prensa Ibérica (El Periódico de España y El Periódico) con 332.200 euros, Grupo COPE con 320.800, Mediaset con 261.900, Grupo Godó (La Vanguardia, Rac 1 y Mundo Deportivo) con 237.400 euros y Henneo (La Información y 20 Minutos) con 194.900 euros.
YouTube y Facebook
Este reparto confirma la fuerza de los grandes grupos de comunicación, pero también la irrupción de las nuevas plataformas digitales. YouTube se consolida como soporte publicitario con 162.300 euros, al igual que Spotify, que recauda 78.300 y Facebook 54.000. En cuanto a los medios nativos El Español se lleva 45.000 euros, OKDiario 5.880 y El Confidencial 5.500 euros. THE OBJECTIVE no recibió dinero por ninguna de las cuatro campañas de este ministerio.
Las campañas que se que realizaron en 2023 fueron «La nueva formación profesional», como continuación de una campaña plurianual comenzada en 2022 y que se adjudicó a la agencia Media Diamond, por un importe total de 849.500 euros. Todas las planificaciones de estos ministerios estuvieron a cargo de esta misma agencia. También se puso en marcha la campaña «La formación para la generación global», para dar a conocer las oportunidades que ofrece el nuevo modelo de formación profesional por un valor de 874.900 euros.
Campañas de publicidad
La tercera campaña que el Ministerio de Educación lanzó el año pasado fue la denominada «Actividad física y deporte beneficiosos para la salud» con un gasto total de 1,99 millones, de los que 181.500 se destinaron a creatividad y producción adjudicados a U1ST Sports Marketing y 1,8 millones a compra de medios.
La cuarta y última campaña fue denominada «Iguales en el Deportes», sobre la necesaria visibilidad de la mujer, del colectivo LGTBI y del colectivo de personas con discapacidad en el deportes. Tuvo un gasto total de 2,8 millones de los que 204.9600 millones se destinaron a producción y creatividad a U1ST Sports Marketing y 2,6 millones a la compra de medios.
