Prisa se llevó el 15% de la publicidad que Economía destinó a medios en 2023
El editor de ‘El País’ y Cadena Ser recibió un total de 1,55 millones de euros de una de las carteras que más dinero reparte
Nadia Calviño y Carlos Cuerpo, durante el traspaso de la cartera de Economía a comienzos de 2024. | Alberto Ortega / Europa Press
Prisa vuelve a repetir como el grupo de medios de comunicación que más dinero recibe de publicidad institucional entre los diferentes ministerios. Los últimos datos cribados por THE OBJECTIVE, y obtenidos a través de una resolución del Portal de Transparencia, indican que el editor de El País y Cadena Ser se quedó con el 14,9% de todo el montante que el Ministerio de Economía -por esas fechas dirigido por la vicepresidenta primera, Nadia Calviño- repartió en 2023 entre televisión, radio, prensa e internet.
Las cifras aportadas por el Ministerio de Economía indican que la cartera realizó siete campañas durante el transcurso del año 2023 con una inversión neta (sin el 21% de IVA) de 13,1 millones de euros, de los que 10,4 millones se destinaron solamente en medios de comunicación y el resto en formatos exteriores. La cifra está por debajo de la inversión anunciada en el Plan de Comunicación y Publicidad Institucional de 2023 cifrada en 21 millones y es superior a los 16,3 millones que se reconocieron en la ejecución publicitaria de 2022.
Pese a ello, el Ministerio de Economía sigue siendo -junto con Igualdad y Agricultura- una de las tres carteras que más invierten en publicidad institucional de toda la administración central. De hecho, cuenta entre su presupuesto con las campañas del Instituto Nacional de Ciberseguridad (Incibe), una de las entidades más activas en cuanto a campañas como eje de la seguridad digital ciudadana. Todo, en un contexto en el que el Gobierno lleva tres años batiendo todos los récords de reparto de publicidad institucional.
Atresmedia y Mediaset
En cuanto a los receptores de este montante, el grupo Prisa recibió un total de 1,55 millones de euros, lo que supone que 15 de cada 100 euros que se han repartido por el Ministerio de Economía en publicidad institucional han ido a parar a las arcas de la calle Gran Vía. Es el líder indiscutido de una lista de 118 medios entre los que no se encuentra THE OBJECTIVE.
Dentro de Prisa, el medio que más recibe es Cadena Ser con 823.355 euros, seguido de Prisa Media con 274.044 (inversión digital), el diario El País con 166.272, Los 40 con 130.192, As con 129.860, Cinco Días con 12.595 y The Huffington Post con 12.076. El segundo gran grupo con peso en la publicidad de Economía es Atresmedia, que se quedó con 1,28 millones de euros en total. El grupo se quedó con 825.391 euros, su emisora Onda Cero con 271.093, la cadena Antena 3 con 119.786 y La Sexta con 59.972.
En tercer lugar, encontramos a Mediaset con una inversión total de 950.683 euros, que se destinan mayoritariamente al grupo con 874.465 euros, Telecinco con 64.840 y Cuatro con 11.378. En cuarto lugar, queda Vocento que a través del diario Abc y sus cabeceras regionales se quedan con 733.000 euros, de los que otros 76.154 llegan a través de Abc.
Regionales y YouTube
Prensa Ibérica (El Periódico de Catalunya y diarios regionales) recibió 650.000 euros; Unidad Editorial, 577.000, incluyendo 175.231 euros de Marca, 125.049 de El Mundo, 17.647 de Expansión y 9.783 de Radio Marca. Dentro de los grandes grupos encontramos también a Godó con 357.500 euros, 98.729 de RAC 1, 88.000 de La Vanguardia y 31.409 de Mundo Deportivo. Cierra la lista la agencia de publicidad que gestiona 20 Minutos y diarios regionales con 298.000 euros y Cadena Cope que se queda con 202.000.
Fuera de los grandes apenas hay sitio para cabeceras o medios más pequeños. El único que se sale de esta norma es YouTube que en 2023 recibió 314.000 euros y las gestoras de publicidad exterior como Exterior Plus (540.000 euros) o Globalmedia (389.000) y la plataforma de publicidad de cadenas de televisión temáticas (Ten, Kiss, etc.) que se llevó 290.000 euros.
Los diferentes ministerios adjudican sus campañas de publicidad a agencias de medios que -en teoría- reparten el dinero asignado basándose en criterios de audiencia. Sin embargo, el Ejecutivo nunca aclara los condicionantes que aplica para repartir este montante que el año pasado superó los 102 millones de euros en el conjunto de todas las carteras ministeriales. Tampoco realiza un desglose de qué medios reciben mayoritariamente este dinero.
Prisa lidera
No obstante, las diferentes resoluciones de transparencia que ha publicado este periódico, con al menos la mitad de los ministerios que han accedido a aportar esta información, permite inferir dos grandes conclusiones. La primera es que el reparto siempre favorece a los grandes grupos mediáticos que aprovechan la fragmentación para acceder por varias vías a la misma campaña. Una estrategia multimedia que -en el caso del Ministerio de Economía- refleja que siete de cada diez euros van a parar a un puñado de grandes grupos y el resto (menos del 30%) llega a medios pequeños o regionales fuera de los gigantes mediáticos.
La segunda gran conclusión tiene que ver con que siempre tres grandes grupos ocupan el podio del reparto de publicidad institucional: Prisa en primer lugar, seguido de Mediaset o Atresmedia que se alternan el segundo lugar dependiendo del ministerio. Se aprecia que todos ellos utilizan la presencia en formatos digitales para acaparar las adjudicaciones en un sector en el que ninguno de los tres son líderes de audiencia.
Otro de los parámetros recurrentes es la creciente presencia de grandes plataformas. La punta de lanza es YouTube, que suele colarse entre los diez primeros soportes, seguido a más distancia de Meta y con apariciones esporádicas de TikTok. En el caso de Google, el Gobierno solo da el dato de recursos repartidos a agencias de publicidad programática, pero no llega al detalle fino de dónde va a parar este dinero, aunque es posible que buena parte se destine al buscador.
