Sánchez cerrará el año gastando 400 millones en publicidad desde que llegó a La Moncloa
Si se incluye el pago de empresas públicas dependientes de ministerios, el montante superará los 1.000 millones
Pedro Sánchez y María Jesús Montero durante la sesión de control en el Congreso de este miércoles. | Jesús Hellín / Europa Press.
El Gobierno prevé cerrar 2024 con un gasto en publicidad institucional cercano a los 100 millones de euros, lo que supondría acumular un gasto superior a los 400 millones desde que Pedro Sánchez llegó a La Moncloa. Fuentes del sector publicitario consultadas por THE OBJECTIVE indican que el plan del Ejecutivo pasa por exprimir al máximo el presupuesto aprobado para este año, cifrado a los 138 millones, aunque no puedan repartirlo bajo los nuevos criterios que quieren poner en marcha con el plan de regeneración.
Esta cifra total es aún más abultada si se suma a la de la inversión publicitaria de las empresas públicas, bajo la figura de campañas comerciales no sujetas a la ley de publicidad institucional. Hablamos de otros 650 millones acumulados desde 2019 (130 millones en 2024) en empresas como Renfe, Loterías del Estado o Correos, entre otras, que suman un total de 1.060 millones. Si bien estas últimas campañas responden a criterios comerciales, el Gobierno sí las incluye en el cómputo final de sus respectivas carteras.
Esto supone confirmar a la Administración central como el mayor anunciante de España en momentos en los que se prepara una batería de medidas para intensificar y centralizar el control de estos recursos en el marco del llamado plan de regeneración democrática. Entre los objetivos de Moncloa está el de limitar la publicidad en medios de comunicación en los que sea su principal fuente de ingresos, lo que implica además entrar en competencias de otras administraciones locales y autonómicas, con los gobiernos del Partido Popular (PP) en el punto de mira.
Publicidad institucional
Sorprende que el Ejecutivo de Pedro Sánchez diga públicamente que quiere un límite en el reparto de estos recursos cuando es el que más ha gastado desde la edad dorada de José Luis Rodríguez Zapatero. Y que además demande una mayor diversificación del gasto cuando uno de sus planes pasa precisamente por centralizar en La Moncloa la inversión que hasta ahora se distribuye con criterios marcados desde los propios ministerios.
Un Gobierno que tampoco da información pública sobre qué medios reciben esta inversión y que solo a través del Portal de Transparencia aporta datos con cuentagotas que nos permiten confirmar que los más favorecidos son siempre los grandes grupos de comunicación como Prisa, en detrimento de medios independientes no adscritos a grandes corporaciones. THE OBJECTIVE no recibe un solo euro de la publicidad institucional del Gobierno central.
Con todo, las previsiones apuntan a un gasto de unos 100 millones. De momento, las cifras del Portal de Contratación del Estado indican que se han gastado unos 17 millones de euros en el primer semestre del año, aunque las fuentes consultadas indican que este registro no está incluyendo la totalidad de las campañas que ya han sido adjudicadas. La información que tienen las diferentes agencias de medios, por los concursos ya realizados, apunta a que el gasto estará muy cercano a los dos últimos cursos y en línea con el presupuesto de 2024, de 138 millones.
Mariano Rajoy
Desde 2022 se ha disparado la inversión en publicidad al hilo de la avalancha de elecciones que se han sucedido en diferentes puntos de España. Entre 2019 y 2021 se invirtió una media de 39 millones de euros, sin embargo, las cifras de ejecución de publicidad institucional dicen que al año siguiente se gastaron 103 millones, mientras que en 2023 se invirtieron 90 millones, los dos datos más elevados desde 2008, con Zapatero, y muy por encima de las cifras de Mariano Rajoy, que desembolsó una media de 27 millones de euros anual durante todo su mandato, de 2012 a mediados de 2018.
En cifras acumuladas, los más de 400 millones que sumará el Gobierno de Pedro Sánchez más que duplican los 184 millones que llegó a acumular Mariano Rajoy en su mandato con un año y medio menos en La Moncloa. Si se incluye el gasto de empresas públicas en estos periodos, el actual inquilino de La Moncloa supera al exlíder popular por más de 100 millones: 1.060 contra 890 millones.
Rodríguez Zapatero
Sánchez está todavía lejos del registro de José Luis Rodríguez-Zapatero. El anterior presidente socialista registró la friolera de 857 millones de euros acumulados en publicidad institucional entre 2006 (primer año con la ley de publicidad institucional en vigor) hasta finales de 2011, más del doble de los 400 millones del actual Gobierno. Si a esta cifra le sumamos los 779 millones que se gastaron las empresas públicas, el dato se eleva hasta los 1.635 millones, muy por encima de los 1.060 que suma la administración en vigor.
Aunque hay una salvedad. En los años de Zapatero el mercado publicitario estaba en cifras récord: en 2007 los medios de comunicación recibieron 7.900 millones de euros del sector privado, una cifra que en 2023 cayó hasta los 5.900 millones. Y las últimas estimaciones del mercado hablan de una ralentización en 2024, lo opuesto a la tendencia de la publicidad del Gobierno central, que no hace más que crecer desde 2022.
