Siéntete superior, vótame a mí
«El concepto de calidad percibida ha acabado dominando la política y la sociedad, sustituyendo la objetividad por la devoción, la humildad por la soberbia»
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La calidad percibida es uno de los conceptos más exitosos utilizados por los fabricantes de automóviles alemanes para hacer frente a una competencia japonesa que los tenía contra las cuerdas a finales de los años 80 y principios de los 90. Desde entonces, la calidad percibida se ha convertido en una de las expresiones más importantes vinculadas al éxito de las marcas de automóviles.
Sin embargo, este concepto de calidad, como indica su sufijo, no se refiere a la calidad objetiva que se constata en función del porcentaje de incidencias. La calidad percibida se refiere a lo que el consumidor puede observar a primera vista sin entrar en mayores averiguaciones. Por ejemplo, el tacto suave y gomoso del salpicadero de un coche es calidad percibida, en detrimento de un tacto duro y menos refinado.
En esencia, el concepto de calidad percibida desplaza la idea de calidad al terreno de las apariencias, de las meras percepciones, dejando en un segundo plano aspectos críticos de la calidad objetiva.
Existe la creencia generalizada de que Alemania brilla por su ingeniería y su competencia en lo que podemos definir como industria convencional, por separarla de la vinculada a lo que se ha dado en llamar nueva economía. No voy a negar a los alemanes sus méritos. Ojalá tuviéramos aquí una industria la mitad de potente. Qué digo la mitad, la cuarta parte o la quinta. Pero sí me gustaría señalar que esta aureola se debe también a otra cualidad: la astucia. Una astucia que en ocasiones deriva hacia la trampa. El ejemplo más notorio es el escándalo del dieselgate.
Como decía al principio, la idea de calidad percibida se populariza cuando la industria automovilística japonesa había superado a la europea en aspectos cruciales como la fiabilidad y la eficiencia. En consecuencia, para recuperar el terreno perdido, Europa no tenía otra opción que andar el camino ya recorrido por los japoneses… pero velozmente, acortando los plazos con un mayor esfuerzo intelectual y financiero. Sin embargo, las marcas europeas no tenían suficiente músculo financiero y su situación se había vuelto tan apremiante que se habían quedado sin tiempo.
«De un día para otro, los motores de gasolina empezaron a ser penalizados por su contribución al efecto invernadero»
¿Qué podían hacer entonces para evitar el jaque mate? Algo bastante sencillo, aunque no fácil: desplazar el tablero hacia otros aspectos en los que los japoneses no destacaran y los europeos gozaran de cierta ventaja, para así cogerlos desprevenidos sin tener que invertir demasiado tiempo y dinero.
Dicho y hecho. Los europeos, con los alemanes a la cabeza, desplazaron el foco de la industria automovilística hacia las mecánicas diésel, en las que los japoneses apenas se habían fijado y, salvo aplicaciones industriales, tenían poca o ninguna experiencia. Para ello, incidieron en la economía de consumo. Pero, sobre todo, con el pretexto de que las mecánicas de gasolina emitían mayores cantidades de CO2 , presionaron a los políticos y reguladores europeos. Y estos, tan dispuestos como están siempre a demostrar cuánto se preocupan por la gente, rápidamente se pusieron de su parte. Así, casi de un día para otro, los motores de gasolina empezaron a ser penalizados por su contribución al efecto invernadero.
Pero el motivo de este post no es el fulgurante auge de las mecánicas diésel, hoy paradójicamente demonizadas, aunque sin duda es un más que interesante caso de estudio en el que el lobby se impone al interés del consumidor. Me resulta aún más interesante la imposición casi en paralelo del concepto de calidad percibida, porque no necesitó el concurso de políticos y burócratas. Su éxito corrió a cargo de los medios de información, sobre todo de las revistas dedicadas al automóvil y de las secciones especializadas de la prensa generalista, donde las marcas europeas se dejaban grandes cantidades de dinero como anunciantes, mucho más que sus homólogos japoneses.
En tiempo récord, la expresión calidad percibida se convirtió en un lugar común en las informaciones sobre nuevos modelos y comparativas de automóviles, y lo que es más significativo: se colocó en un lugar no ya equiparable al de la calidad objetiva, sino preferente. Productos que en aspectos cruciales no resultaban ni mucho menos brillantes, acababan siendo elogiados en detrimento de otros estrictamente mejores mediante una literatura que se recreaba y abundaba en las sensaciones y en las percepciones.
Así, mediante la imposición de la calidad percibida, ciertas marcas que estaban bastante lejos de las primeras posiciones en los estudios que medían la calidad objetiva se convirtieron en aspiracionales y no sólo sobrevivieron a sus carencias, sino que acabaron ganando la partida.
Pero este éxito tiene que ver con algo más que la simple astucia y, en buena medida, el engaño. No habría sido posible sin el concurso de determinadas debilidades humanas, como la vanidad y la necesidad de diferenciarse del resto, de situarse por encima de los otros. De hecho, existe abundante literatura sobre la calidad percibida desde la perspectiva de la psicología aplicada.
Así se explicaría por qué numerosos consumidores que optan por los productos aspiracionales sean tan condescendientes con sus fallos, los nieguen o incluso los justifiquen alegando que formar parte del selecto club de la marca X tiene estos peajes. Hándicaps que sólo es posible sobrellevar con elegancia y discreción si se tiene una impronta aristocrática de la que la masa carece.
«El concepto de calidad percibida pareciera haberse proyectado más allá del mundo del automóvil. Por ejemplo, en la política»
No es mi intención generalizar, ni con los pobres alemanes, ni con los consumidores que adquieren sus automóviles. Parafraseando a Winston Churchill, cuando le preguntaron qué opinaba de los franceses, no los conozco a todos. Sé que muchos compran un determinado automóvil simplemente porque les gusta o por razones particulares que no tienen que ver con la vanidad ni la ostentación. Apunto hacia el fanatismo que el concepto de calidad percibida ha inoculado en otros muchos y que pareciera haberse proyectado más allá del mundo del automóvil. Por ejemplo, en la política.
Y es que es en la política donde el concepto de calidad percibida, que suplanta lo objetivo, lo numérico, incluso lo científico por la mera percepción, parece haberse impuesto con mayor rotundidad, dando lugar a contiendas inasequibles a las evidencias.
No cabe duda de que la política actual es sobre todo apariencia y poco o muy poco contenido contrastable. Los líderes de los partidos se dedican a manifestar infinidad de generalidades, frases grandilocuentes y pretendidamente atractivas pero vacuas, promesas sin ficha técnica ni garantía. Eso no es política, es marketing. Un marketing muy básico, diría que zafio, con el que nos prometen guarnecidos con un tacto suave, interiores lujosos y acogedores… para luego dejarnos tirados en medio de la nada.
Lamentablemente, soportamos un marketing orientado a un público que se tiene a sí mismo en muy alta estima y que es bastante numeroso, porque no nos engañemos, en esta sociedad, quien más, quien menos, la mayoría creemos haber tenido enchufe en el reparto de cerebros.
Un público al que, para colmo de males, los medios de información primero le informan de inminentes apocalipsis para después proporcionarles las grandes causas con las que elevarse sobre el resto, como la lucha contra la emergencia climática o contra el machismo.
Así, paso a paso, año tras año, la calidad percibida, que originalmente tenía como finalidad salvar una industria en declive hurtando al público sus carencias y primando las apariencias, ha acabado dominando la política, y en buena medida la sociedad, sustituyendo la objetividad por la devoción, la humildad de reconocernos uno más entre muchos ignorantes por la soberbia de una superioridad imaginaria que alguien siempre estará dispuesto a vendernos para hacer negocio… o conservar su sillón.
