Sánchez licita el mayor contrato de publicidad institucional de la historia a tres meses del 28-M
El contrato, cuyo anuncio se hizo hace dos días, está valorado en 400 millones y previsto para los dos próximos años y prorrogable para otros dos
El Gobierno lanza un contrato de 400 millones para comprar espacios para publicidad institucional. | Europa Press
El Gobierno anunció el pasado 14 de febrero el mayor contrato de compra de espacios para publicidad institucional en medios de comunicación y otros soportes de toda la historia. El anuncio, al que ha tenido acceso THE OBJECTIVE, prevé un precio máximo de 400 millones -sin impuestos- y está previsto para dos años, prorrogables a otros dos.
La millonaria licitación de publicidad institucional tiene lugar a poco más de tres meses de la celebración de las elecciones municipales y autonómicas y a diez, en principio, de los comicios generales. De media se destinarán 100 millones cada año, una cifra récord muy alejada del suscrito en 2021 y previsto para dos años.
El contrato de 2021 estará vigente hasta el 28 de febrero y su valor era de 112 millones de euros -sin impuestos-, 56 millones cada año, un 79% menos que el Acuerdo Marco hecho público el pasado martes.
El anterior acuerdo se tramitó por la vía urgente, una excepcionalidad prevista según la ley por razones de interés público o necesidad e idoneidad inaplazable. En este caso, la urgencia fue justificada por el contexto de pandemia, que había frenado algunas de las campañas previstas. Casi nueve de cada diez euros fueron destinados a las campañas televisivas (lote 1).
La publicidad institucional, clave
El contrato de 2021 contemplaba, como el de ahora, dos lotes. Uno para las campañas que no incluyan difusión en el medio televisión y otro para que la incluyan. En ambos, estas campañas están pensadas para el cine, los medios gráficos, los digitales, la publicidad exterior y la radio.
El objeto de estos pliegos es poner en marcha la estrategia y planificación de la compra de espacios en medios de comunicación y demás soportes publicitarios para las campañas de publicidad institucional, la adaptación de la creatividad e impulsar acciones que potencien los objetivos de las campañas de publicidad. Las agencias también deben hacer un seguimiento y controlar el impacto de estas campañas y elaborar para la Administración informes técnicos y análisis.
Las agencias elegidas para la compra de espacios en los medios para publicidad institucional en la licitación todavía vigente fueron 13. Los dos lotes se los repartieron Avante Comunicación, Carat España, Iniciativas de Medios, Equmedia XL, Media Diamond, Media Partner Ventures, Media Sapiens Spain, Mediterránea de Medios Iberia, Peter Planning, Mindshare Spain, Universal McCaan, The & Partnership Iberia Publicidad y Wavemaker Publicidad Spain.
Como adelantó THE OBJECTIVE el pasado noviembre –ver información-, el Gobierno ya se ha convertido en el principal anunciante de España y pocas de sus iniciativas ‘estrella’ han dejado de aparecer de forma recurrente en diversos medios. El Ejecutivo de Sánchez ha registrado en 2022 el mayor gasto en publicidad institucional desde el año 2009.
Los datos publicados por este medio mostraban que el Ejecutivo adjudicó el año pasado 51 campañas por un valor total de 85,2 millones de euros (incluyendo IVA), el mayor gasto en 13 años.
146 millones para 193 campañas
El Gobierno aprobó el pasado 31 de enero el Plan de Publicidad y Comunicación Institucional para 2023, que prevé una inversión de 146 millones de euros en 193 campañas institucionales a lo largo de este año, para, según ha explicado el Ejecutivo, «difundir información relevante para toda la ciudadanía». De este modo, el Ejecutivo gastará 12 millones menos que hace un año, aunque ha programado 26 campañas más.
El Ejecutivo ha señalado que, durante el año 2023, el objetivo más buscado de entre los previstos por la Ley 29/2005 de Publicidad Institucional será «el de comunicar programas y actuaciones públicas de relevancia e interés social, puesto que este es el principal propósito de 81 de las 193 campañas previstas, que supone un 42% del total». En términos de presupuesto, también es el objetivo más buscado, correspondiendo al 33,7% de la inversión prevista para 2023.
En cuanto a las prioridades en las que se centra la actividad divulgativa de la Administración General del Estado para el presente año, un 43,61% del importe total previsto se destina a la difusión de mensajes sobre derechos y deberes de los ciudadanos, y un 25,9% se centra en la prioridad de promoción de hábitos saludables y seguros para la ciudadanía, y el cuidado de su entorno.
